今日最新!消費(fèi)復(fù)蘇的5個真相,藏在618的成績單里|特別策劃
2023-06-23 09:16:20    騰訊網(wǎng)

文|王雨佳

編輯|喬芊

2022年和2023年,哪一個618更安靜?


(資料圖片僅供參考)

618歷來被視為消費(fèi)零售業(yè)的“期中考試”和前半年的收官之戰(zhàn)。作為疫情封控結(jié)束之后第一個大促,今年618的表現(xiàn),更是疫情之后“消費(fèi)復(fù)蘇”的晴雨表。

從社交網(wǎng)絡(luò)上看,去年618消費(fèi)者、品牌和平臺都顯得“靜悄悄”,畢竟彼時(shí)疫情封控,供應(yīng)鏈中斷,商家營銷投入也大幅減少。

到了今年年,在各大電商平臺“史上投入最大”的吶喊之下,消費(fèi)者的“靜悄悄”已經(jīng)變?yōu)椤奥椤焙汀暗陀?,被一些平臺稱之為“理性消費(fèi)”。

由于幾家電商平臺沒有公布具體的銷售額數(shù)據(jù),36氪通過統(tǒng)計(jì)局的零售總額數(shù)據(jù)、上市公司財(cái)報(bào)、第三方行業(yè)數(shù)據(jù),以及與各品類商家的訪談,試圖拼出2023年年上半年消費(fèi)零售業(yè)的真實(shí)圖景。

市場主流聲音認(rèn)為,2023年上半年,相比疫情封控之下的2022年同期,消費(fèi)復(fù)蘇幅度不及預(yù)期。如果消費(fèi)者的“低欲望”和“理性消費(fèi)”持續(xù),消費(fèi)復(fù)蘇的進(jìn)度條會如何行進(jìn)呢?在如此不確定的宏觀環(huán)境下,商家又該如何抓住確定性?

低欲望、“弱復(fù)蘇”

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,從2022年12月開始,商品零售和餐飲從11月的負(fù)增長回歸到正向增長,但是到了2023年5月,大盤增速回落明顯。

5月,商品零售的增速從4月的15.9%下降到10.5%,從出行數(shù)據(jù)看,線下人流都在增長,但消費(fèi)者的消費(fèi)金額沒有大幅度增長。

具體來看,從4月到5月,在商品零售的各個品類中,金銀珠寶服裝鞋帽兩個品類的增速表現(xiàn)最佳,而在2022年表現(xiàn)上佳的糧油食品、飲料品類,增速表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商品零售總額大盤。

原因也不難理解。洗護(hù)清潔、糧油調(diào)味等生活必需品,不再享受疫情封控之下的囤貨紅利。而在出行不再受限之后,女裝、珠寶等帶有一定社交和炫耀屬性的消費(fèi)品類回暖速度比生活必需品更快。

主要品類零售總額增速對比( 數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計(jì)局)

而618大促各電商平臺的整體表現(xiàn),可以稱得上“穩(wěn)中有升”。星圖數(shù)據(jù)顯示,今年618,全網(wǎng)總銷售額為7987億元,同比增長14.7%,去年同期的銷售額為6959億元,同比增長13.5%。

結(jié)合星圖數(shù)據(jù)和36氪了解的情況,今年618,女裝、金銀珠寶等品類都實(shí)現(xiàn)了正向增長,而美妝、男裝等品類的增速不及此前預(yù)期。

618主要品類增速對比(數(shù)據(jù)來源:星圖數(shù)據(jù))

消費(fèi)者肯不肯花錢,和就業(yè)好壞、薪水漲跌,以及企業(yè)景氣度緊密有關(guān)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年1-4月份,全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額同比下降20.6%,消費(fèi)者捂緊錢包,會成為常態(tài),“弱復(fù)蘇”趨勢可能會延續(xù)貫穿2023年全年。

在這樣的周期中,商品的功能、耐用性、性價(jià)比和確定性,成為大家消費(fèi)決策的關(guān)鍵因子。翻看各類社交平臺的種草內(nèi)容,護(hù)膚品中“成分黨”,羽絨服的面料和填充物品質(zhì),女裝的“百搭”單品測評等等,都體現(xiàn)了這個趨勢。?

電商平臺卷“低價(jià)”,直播電商增速回落

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的“增長”故事不再,大促的GMV數(shù)字和增速也被紛紛隱去。而用“低價(jià)”心智留住消費(fèi)者和商家,成為各平臺618營銷的重點(diǎn)。

“今年的京東618會是全行業(yè)投入最大的一次618 ”,“今年淘寶天貓618,是史上投入最大的一屆”,淘系和京東的口號和往年相似。而拼多多喊出“天天618”,快手在5月的“低價(jià)好物”之后,打出“讓每個用戶過上不貴好生活”。今年大促,各大平臺努力在消費(fèi)者心中建立“低價(jià)”、“性價(jià)比”心智。

淘系、京東、拼多多都沒有公布具體的GMV數(shù)據(jù)。星圖數(shù)據(jù)顯示,今年貨架電商銷售額為6124億元,同比增長5.4%,和2022年的0.07%的相比,增速跑出了上揚(yáng)曲線。

據(jù)36氪了解,以服飾、美妝為主戰(zhàn)場的天貓,美妝大盤有個位數(shù)增長,服飾品類中女裝表現(xiàn)最佳,有兩位數(shù)增長,而男裝、家居內(nèi)衣等表現(xiàn)不佳。

京東的官方戰(zhàn)報(bào)強(qiáng)調(diào)的是中小商家和品牌商家的高增長:“近5成中小商家成交額增長200%”、“近百個品牌銷售同比增長超100%”。

拼多多的宣傳重點(diǎn)是家電品類的超水平發(fā)揮:“家電全品類銷售規(guī)模同比增長113%”,而且“北上廣深等一線城市銷量保持最快增幅,訂單占比突破20%”。眾所周知,京東家電市場份額長期top1,拼多多試圖在京東的強(qiáng)勢品類打開突破口。

一直被視為電商“全村的希望”的直播電商,今年總銷售額為1844億元,同比增長27.6%,相比2022年124%的增速,冷卻速度也超過了市場預(yù)期。

抖音618滿減活動門檻低于淘系和京東,跨店每滿 150 減 25,去年同期是滿299減50。據(jù)36氪了解,抖音的服飾、家電等品類,都有兩位數(shù)以上的同比增長。這樣的增長,是商家和平臺合力,以薄利多銷的模式換來的,而且直播電商退貨率高于貨架電商。

在存量市場的“此消彼長”中,抖音的增量在美妝,主要是從傳統(tǒng)貨架電商手里搶來的市場份額。據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)抖音版數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),今年618期間,抖音美妝總GMV突破156億元,同比去年增長69%。

然而,某護(hù)膚品商家告訴36氪,今年抖音的流量成本相比去年上漲了至少30%,“不賺錢”的抱怨聲不斷。抖音的巨大日活用戶和日均使用時(shí)長,是商家難以放棄這個陣地的理由。

快手方面,戰(zhàn)報(bào)顯示,在6月1日至6月18日大促活動期間,快手電商訂單量同比增長近四成,品牌商品GMV(商品交易總額)同比增長超200%。此外,青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,在5月22日至6月18日期間,快手平臺美妝GMV則為48.16億元,同比增長14.8%,增速也高于淘系。

而直播電商“全村的希望”主要在頭部主播方面,羅永浩在京東的首場直播1.8億的戰(zhàn)績不俗。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù),李佳琦直播間預(yù)售首日(5月26日),累計(jì)上架338個單品鏈接,其中包括324個美妝產(chǎn)品,GMV達(dá) 49.77億元,同比增長21.4%。李佳琦直播GMV增速和直播電商的整體增速相差無幾,光環(huán)正在褪色。

服飾:亮點(diǎn)在戶外和女裝

瀝金數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)顯示,天貓戶外服飾增速高達(dá)218.8%,服裝箱包品類中,眼鏡首飾銷售額同比增長175.2%,主要由高價(jià)黃金和蕉下的防曬墨鏡拉動。

據(jù)36氪向多位服飾類商家了解,今年女裝銷售榜前三位的UR、優(yōu)衣庫、mo&co,增速都超過20%,增幅高于5月服裝鞋帽品類商品零售總額的17.6%的增速。

以知衣科技的數(shù)據(jù),對比定金與第一波預(yù)售,以及最終銷售額的TOP10店鋪排名,三個榜單店鋪的重復(fù)率高達(dá)80%~90%,且「UR官方旗艦店」在三榜均為第1,「優(yōu)衣庫官方旗艦店」與「moco官方旗艦店」則在第一波預(yù)售與總榜中保持第2與第3。

相形之下,男裝、內(nèi)衣、童裝品類的增速普遍低于女裝。男裝類目中,優(yōu)衣庫官方旗艦店與海瀾之家官方旗艦店拿下了整個天貓618活動周期的男裝冠亞軍,并與其他8家店鋪拉開了較大差距。

艾媒咨詢調(diào)查顯示,2023年618,從消費(fèi)者購意向購買的品類來看,美妝護(hù)膚占比最大(55.85%),其次是鞋服類(50.06%)。

疫情封控結(jié)束,消費(fèi)“弱復(fù)蘇”,低價(jià)商品偏好的“口紅效應(yīng)”開始浮現(xiàn)。消費(fèi)者可供消費(fèi)的預(yù)算下降,口紅一類的“廉價(jià)的非必要之物”,可以讓消費(fèi)者的消費(fèi)欲望以較低成本釋放,起到消費(fèi)的“安慰”作用。尤其是當(dāng)下,旅游出行復(fù)蘇,“顏值主義”風(fēng)尚之下,服飾鞋帽去年基數(shù)較低,今年就有較好增長,

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,今年618,鞋服品類的材質(zhì)是消費(fèi)者最關(guān)注的因素,占比高達(dá)80.50%,其次是價(jià)格,占比72.11%??梢?,“理性消費(fèi)”時(shí)代,消費(fèi)者心目中,材質(zhì)和品質(zhì)依然輕微領(lǐng)先于價(jià)格。

參考2023年Q1服飾類主要上市公司表現(xiàn),618男裝類top2的海瀾之家表現(xiàn)最優(yōu),營收從去年的同比下降5.15%,到今年9.02%的正向增長,歸母凈利潤8.03億元,相比去年的下降14.07%,到今年同比增長11.07%?!耙荒旯鋬纱巍钡暮懼?,素來以“性價(jià)比”立身。今年以來,海瀾之家加碼DTC渠道,直營門店凈增26家,直營門店的占比達(dá)到18.13%。

表現(xiàn)最差的則是女裝類的太平鳥,營收從去年的下降7.74%到今年的下降15.83%。據(jù)36氪了解,今年天貓女裝排行榜上,太平鳥位次在20名之外,和頭部三甲依然有較大的差距。

服飾類上市公司營收同比增速(數(shù)據(jù)來源:上市公司財(cái)報(bào))

然而,參考國際知名快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、HM、ZARA母公司Inditex的2023年上半年的表現(xiàn),在全球市場中的營收占比在下滑,說明中國市場的復(fù)蘇速度和增長在全球范圍內(nèi)不算亮眼。

優(yōu)衣庫2023財(cái)年中期業(yè)績(截至2023年2月28日止6個月)數(shù)據(jù)顯示,大中華區(qū)營收同比微增4.6%,但營收占比進(jìn)一步下滑至21.9%,減少3.3個百分點(diǎn)。

HM的中華區(qū)營收占比在2021年Q3就已經(jīng)跌出了全球前10,中國門店數(shù)量自2021年之后持續(xù)減少。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,一季度HM在中國大陸市場關(guān)閉超過40家門店,子品牌Monki也在2022年4月1日宣布退出中國市場。

美妝:渠道多元,“功效”為王

美妝品類,四大電商平臺則貢獻(xiàn)了610億,從榜單來看,國際大牌和頭部國貨品牌將部分預(yù)算從天貓、京東,遷徙到抖音。

據(jù)星圖數(shù)據(jù),美妝品類,天貓加京東平臺的GMV為406億元,同比下滑2.3%。而青眼情報(bào)顯示,今年618期間,天貓和京東美容護(hù)膚類目總GMV為300億元。

從品牌端來看,上榜天貓、京東美容護(hù)膚類目TOP5的品牌共有6個,以“早C晚A”的幾個大單品立身的珀萊雅,是唯一上榜的國貨品牌。

值得一提的是,天貓、京東美容護(hù)膚類目TOP5品牌的前三名無差別,均為歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛。

而珀萊雅或成為本次618三大渠道中,當(dāng)之無愧的國貨top1。天貓美妝數(shù)據(jù)顯示,5月26日20:00-23:59預(yù)售4小時(shí)內(nèi),珀萊雅預(yù)售總額位列榜首,曾一度超過了歐萊雅和蘭蔻。從最終的榜單來看,珀萊雅跌落到第4位。對比去年同期,珀萊雅在天貓排名第5,其今年已向前進(jìn)步了一名。

在抖音護(hù)膚類目排行榜TOP20中,珀萊雅也排名第5。韓束也進(jìn)入了TOP10,另外薇諾娜、可復(fù)美、谷雨、黛萊皙、HBN、肌膚未來等多個國貨品牌進(jìn)入了前20。

星圖數(shù)據(jù)、青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示,天貓和京東兩個平臺香水彩妝類目總GMV為106億元。天貓、京東香水彩妝類目TOP5中,國貨品牌僅有花西子一個,該品牌在天貓平臺香水/彩妝TOP5榜排名第4,天貓平臺香水/彩妝TOP1為三熹玉,京東平臺的TOP1為圣羅蘭。

美妝品類的關(guān)鍵詞,依然是抖音搶奪天貓的市場份額,以及國貨品牌占領(lǐng)抖音。星圖數(shù)據(jù),青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示:今年618期間,抖音彩妝類目GMV同比增長78.02%,TOP品牌20中,國貨品牌則多達(dá)16個。

從全域增長的視角,天貓美妝是存量市場,其增長天花板已近,而抖音、京東、小紅書等渠道,因其不同的觸達(dá)方式,還是增量市場。

從美妝品牌的角度來看,今年的618的“安靜”表現(xiàn)在,美妝品牌的業(yè)績戰(zhàn)報(bào)越來越少。

“從38、520,到618,上半年的大促我們一直都在忙,618我們只有針對數(shù)據(jù)好的單品做促銷,沒有投入更多的預(yù)算。”某彩妝品牌告訴36氪,618主打一個穩(wěn),銷售目標(biāo)比去年略高一點(diǎn)而已。

在“口紅效應(yīng)”體現(xiàn)更顯著的美妝賽道,“成分”、“功效”從2021年起就是產(chǎn)品、營銷的重點(diǎn)。哪怕購買美妝是對消費(fèi)欲望的一種安慰,消費(fèi)者都更關(guān)心產(chǎn)品的成分、配方和功能。

美妝上市公司營收同比增速(數(shù)據(jù)來源:上市公司財(cái)報(bào))

參考美妝類上市公司2023年Q1的表現(xiàn),珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、上海家化,歐萊雅北亞區(qū)(含中國市場)的增速,均低于2022Q1。

其中,2022年表現(xiàn)靚麗,市值直逼千億的貝泰妮,營收增長從2022年的59.32%,下滑到今年的6.78%。在國貨品牌中,貝泰妮旗下的薇諾娜一直被指依賴?yán)罴宴辈デ馈ツ觌p11,薇諾娜的天貓預(yù)售銷售額中,李佳琦直播間占比高達(dá)49%。 依賴單一渠道的品牌,和全域經(jīng)營,多渠道布局的品牌相比,前者的品牌溢價(jià)更弱,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)更高。 ? ? ? ? ? ? ? ??

而在618各大榜單名列榜首的歐萊雅,2023Q1在中國區(qū)所在北亞市場僅取得1.9%的同比增長,大幅低于集團(tuán)13%的增速。在歐洲、北美、南太平洋和中東、拉美市場都取得兩位數(shù)同比增長的格局下,北亞市場近乎成為全球市場的拖累。

家電:大家電復(fù)蘇,網(wǎng)紅小家電落寞

參考奧維云網(wǎng)和方正證券5.29~6.4期間的數(shù)據(jù),我們對2023年618期間家電品類的情況做了總結(jié):疫情居家紅利退潮,大家電需求復(fù)蘇幅度超預(yù)期,空調(diào)是今年618黑馬。

從銷售額表現(xiàn)看,大家電整體表現(xiàn)好于小家電,其中空調(diào)品類線上銷量實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長,美的、海爾和海信銷量增速十分亮眼。

2023年預(yù)售期間,空調(diào)銷售額116億元,同比增長90.17%。市場觀點(diǎn)認(rèn)為,2022年疫情封控,造成空調(diào)上門安裝受限,空調(diào)銷售額基數(shù)較低,且今夏高溫天數(shù)可能超過去年。

空調(diào)之外,冰箱、彩電、和油煙機(jī)洗碗機(jī)等其他大家電品類,也都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長。

相比之下,小家電,清潔電器等前兩年爆火的網(wǎng)紅品類,今年略顯落寞。小家電品類中電飯煲和電蒸鍋增速較快,電飯煲銷售額2.90億元,同比增長11.95%;電蒸鍋銷售額0.47億元,同比增長29.34%。

而空氣炸鍋銷售額僅0.97億元,同比下降53.67%,掃地機(jī)器人銷售額11.52億,同比增長僅2.94%。這兩者此前持續(xù)兩年的高增長,都是疫情之下,“居家”場景催生的紅利而導(dǎo)致的高基數(shù)。

然而,從格力、美的、海爾三家家電行業(yè)頭部上市公司的情況來看,今年Q1的營收增長普遍不及2022年同期。618的大家電需求復(fù)蘇,有望拉動上市公司Q2業(yè)績跑出更佳增長曲線。

家電三強(qiáng)營收同比增速(數(shù)據(jù)來源:上市公司財(cái)報(bào))

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