一套防曬裝備上千元,防曬焦慮掏空年輕人的錢包
2023-06-23 11:02:52    騰訊網(wǎng)

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今年夏天,這樣的場景隨處可見,太陽底下,幾乎見不到一個“裸著”的人。在一張流傳很廣的圖片中,“一生愛防曬的中國人”,就連在游艇上度假,浴巾也要從頭蓋到腳,已經(jīng)被遮住的眼睛區(qū)域,還要再戴上一副太陽鏡,乍一看過去,完全沒有發(fā)現(xiàn)人的存在。有人調(diào)侃說,今年的防曬,這是“木乃伊式”防曬,1米開外,別想認(rèn)出男女。

文 | 高越 胡倩


【資料圖】

編輯 | 金匝

運(yùn)營 | 圈圈兒

見不到一個“裸著”的人

6月的上海,最高溫已經(jīng)達(dá)到了40度。這樣的溫度下,太陽落在身上,有強(qiáng)烈的刺痛,電動車的座位,沒一會兒,也被烤得發(fā)燙。為了躲陽光,在上下班時的街頭,能看到很多“全副武裝”來防曬的人,其中有一個,是95后龐爍。

她在一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作,通勤主要靠電動車,15分鐘的路程里,她特意準(zhǔn)備了一套硬核防曬裝備。出門前5分鐘,龐爍會戴好頭盔、罩好護(hù)頸口罩,穿著防曬衣和手套,保證自己“沒有一點(diǎn)皮膚暴露在外面”。

等到了雙休日,防曬裝備會再次升級——遮陽傘、墨鏡、口罩、長款防曬衣,再加上帽檐最大的帽子。每次進(jìn)入室內(nèi),龐爍像是“奇跡變裝”,把一系列裝備脫下,露出穿在里面的漢服,大方地拍照。至于那些裝備,全都被她卷起來,塞進(jìn)帽子里,統(tǒng)一收納。

1500公里之外的桂林,這里紫外線更強(qiáng),大四學(xué)生小鬼的硬防曬已經(jīng)做到了“成精”級別。日常出行,她都穿長袖、長褲,防曬衣的帽子扣在頭頂,拉鏈拉至下巴,帽子里還戴著一個“臉基尼”面罩,渾身上下唯一露出的部分,只有兩只眼睛。

大學(xué)生楚楚的宿舍,經(jīng)常四人出行,穿著統(tǒng)一的防曬服,戴著統(tǒng)一的防曬帽和口罩,她恍惚間覺得夢回高中,“這些就像是另一種校服”。

今年夏天,這樣的場景隨處可見,太陽底下,幾乎已經(jīng)見不到一個愿意“裸著”出行的人。在一張流傳很廣的圖片中,“一生愛防曬的中國人”,就連在游艇上度假,浴巾也要從頭蓋到腳,已經(jīng)被遮住的眼睛區(qū)域,還要再戴上一副太陽鏡,乍一看過去,完全沒有發(fā)現(xiàn)人的存在。有人調(diào)侃說,今年的防曬,是“木乃伊式”防曬,1米開外,也別想認(rèn)出男女。

而防曬并不只是成年人的專利,現(xiàn)在,新出了許多親子搭配。鄭州的秦霖,有個上小學(xué)的女兒,她發(fā)現(xiàn),今年女兒班里的孩子們都有新裝備,男孩踢球時,會戴著冰袖和帽子,女孩上體育課,也穿著防曬衣。

秦霖立馬重視起來,她平常騎車只穿普通的格子襯衫充當(dāng)防曬,但買給女兒的,是她專門去優(yōu)衣庫挑的兒童防曬衣,平常放在書包里,一到戶外,再拿出來套上,有時候,還能充當(dāng)在空調(diào)房里穿的薄外套。

每個選擇硬防曬的人,都有共同的策略——包裹、覆蓋,無死角。

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▲ 硬核防曬。圖 / 視覺中國

這里可以算一筆賬,你想要從頭到腳,裹好防曬裝備,這將是一筆不小的費(fèi)用。以最常見的一個知名防曬品牌為例,一件防曬衣199元-399元,遮陽傘269元,防曬帽149元左右,口罩、袖套、手套和臉基尼都在99元-129元之間。想要購齊一套,價格輕輕松松已超千元。

至于龐爍的防曬裝備,不能論件,而是掛滿一格衣柜,她有自己的購置計劃:防曬衣需要長款、短款以及不同顏色;口罩分護(hù)頸款、臉基尼款和普通款;帽子也要分大帽檐式、空頂式和漁夫帽式,不同場景、滿足不同需求,選擇的“今日防曬”都不一樣。到底花了多少錢,龐爍已經(jīng)不想去算,“有用就行了”,但可想而知,這是一筆不小的支出。

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▲ 北京天安門游客的硬核防曬。圖 / 視覺中國

不斷疊加的硬防曬需求,催生出了百億市場。據(jù)灼識咨詢報告,防曬服飾的市場規(guī)模,已經(jīng)從2016年的459億元增至2021年的611億元,預(yù)計到2026年,市場規(guī)模將達(dá)到958億元。

早在前兩年,從2021年開始,“硬防曬”就成了網(wǎng)絡(luò)熱詞,當(dāng)年天貓的硬防曬市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了270億元。在今年入春以后,防曬衣在網(wǎng)購平臺的搜索量一直持續(xù)上升,激增了110%。

硬防曬,年拋消費(fèi)品?

在成為“木乃伊”式防曬前,龐爍有過一段瘋狂用防曬霜的日子。

她不算白,膚色介于黃一白和黃二白之間,早幾年,她還在上大學(xué),防曬霜的廣告鋪天蓋地,她跟著博主測評,試過各種品牌,一直嚴(yán)格涂抹防曬,每次一枚硬幣大小,臉、脖子和四肢,每個地方都不放過,過幾個小時接著補(bǔ)涂。

一瓶30毫升的防曬霜,她一個月能用好幾瓶。一兩年的時間,龐爍幾乎將市面上有名氣的防曬霜都試過一遍。但時間一長,頻繁洗卸防曬,導(dǎo)致她的皮膚變得敏感、常常長痘。

山東的大學(xué)生旦旦最開始同樣只涂防曬霜,露膚就會涂,“春天、秋天也是一樣”,但后來她發(fā)現(xiàn),防曬霜作用有限,反而,“是那些只用衣服遮蓋的身體部位會白很多”。

一次偶然間,旦旦看到了一篇“老司機(jī)開了28年卡車,驚現(xiàn)‘半臉老化’”的新聞,里面寫一名外國女司機(jī)暴露在陽光中的半張臉,明顯光老化更加嚴(yán)重。龐爍也在社交平臺看過不少科普貼,到處充斥著“早C晚A”“光老化”的觀點(diǎn),很多人說“不能曬黑、也不能曬老”,還有人堅持防曬的盡頭是‘硬防曬’。

慢慢地,她們的防曬觀念出現(xiàn)了“進(jìn)階”,從化學(xué)防曬,走向了物理硬防曬。

這種情緒和觀念,在這個夏天井噴。這是個特殊的節(jié)點(diǎn),每個人都有一種感覺,夏季變得越來越熱,“熱射病”的熱搜記憶還未遠(yuǎn)去,今年夏天就以更高溫的姿態(tài)提前到來,深圳最高溫40.2度,北京也將在端午最后一天假期迎來40度,持續(xù)破同時段的高溫記錄。另一方面,戶外運(yùn)動飛盤、槳板、陸沖、公路騎行吸引著一波波年輕人,新冠遠(yuǎn)離后的第一個夏天,年輕人沖向戶外的熱情,比之前高了許多。

種種變化之下,熱,既是威脅,也催生出需求。

只不過,想要挑選一件合適的防曬衣,并不容易。社交平臺上,隨處可見硬防曬測評,類似“暴曬三小時,18款防曬衣真實人體測試”,博主們將各種防曬衣統(tǒng)一測試,既有28元的平替,也有1500元的名牌,希望能挑選出性價比最高的一款。

廣州的陶樂,即將研究生畢業(yè),她準(zhǔn)備跟室友去三亞旅行,40度的高溫下,防曬衣成為必備。至于選擇哪個品牌,幾個人竟然不約而同想起同一個名字——蕉下。原因無他,“聽過太多遍了”,陶樂形容,就像是想買鉆戒會想起DR,“比較耳熟”。

的確,有著“防曬第一股”之稱的蕉下,是很多人買第一件防曬單品的首選。時間回到2012年,蕉下創(chuàng)始人馬龍在香港讀書,周末,他有時參加登山、馬拉松。長時間在戶外,馬龍發(fā)現(xiàn),防曬成了硬需求,可那時,市場上大多是化學(xué)防曬,物理防曬還很空白。

花了一年時間,蕉下推出了“小黑傘”,宣稱能阻隔97%的紫外線,打破了許多人鐘愛的天堂傘壟斷。4年之后,更加小巧、輕便的“膠囊小黑傘”出現(xiàn)了,將蕉下推向了網(wǎng)紅之路。當(dāng)時陶樂的室友吉吉正在上大學(xué),買了一把膠囊傘,一直用到了現(xiàn)在。

但今年的防曬市場,除了蕉下,其他品牌也擠向了硬防曬賽道,如今的市場上,不僅有戶外品牌Columbia、迪卡儂和Mammut猛犸象等,國內(nèi)一些品牌也正在崛起,賣內(nèi)衣起家的蕉內(nèi),運(yùn)動品牌李寧,羽絨服品牌波司登,以及快時尚品牌優(yōu)衣庫,紛紛出手爭奪消費(fèi)者。

其實,防曬的品牌多,但現(xiàn)在挑防曬衣的三條標(biāo)準(zhǔn)不難總結(jié):功效要保證,穿著要舒適,外觀要好看。

越來越卷的標(biāo)準(zhǔn),離不開消費(fèi)者的需求和品牌的營銷。防曬效果,主要是看國家標(biāo)準(zhǔn)界定的防曬指數(shù),其中有兩個具體指標(biāo)。一個是UPF,是紫外線防護(hù)系數(shù),UPF值越大,防曬能力就越好,合格產(chǎn)品,數(shù)值要大于40。另一個是T(UVA)AV,數(shù)值越小,防護(hù)能力越好,合格的防紫外線產(chǎn)品,T(UVA)AV需要小于5%。

消費(fèi)者對數(shù)字總是敏感,也很容易有種追逐——數(shù)字能不能越高越好?于是,品牌們像是卷KPI一樣,開始卷防曬數(shù)值。數(shù)值越卷越高,UPF50還不夠,有些品牌,甚至打出UPF100、UPF1000,大大地印在海報中最醒目的位置上。

而穿著舒適度的需求,主要是透氣、輕薄和清涼。在這一點(diǎn)上,各個品牌都有發(fā)力。蕉下自稱有AirLoop面料,保證你站在猛烈的太陽光下也不會悶熱;蕉內(nèi)也推出“涼皮系列”,主打清涼;還有安踏旗下的“絕絕紫”系列——“‘冰爽科技’,絕了!”

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▲ 圖 / 淘寶截圖

一些額外的新花樣,也一一出現(xiàn)。駱駝推出“面膜防曬衣”系列,自稱注入“762MG/kg玻尿酸”,能夠保證穿著水潤;RAU就打出“驅(qū)蚊”概念,號稱衣料的蚊蟲趨避率,高達(dá)97.06%。

最后,在外觀上,各個品牌紛紛走起都市戶外風(fēng)、lululemon風(fēng)。有的做成沖鋒衣,滿足森系穿搭;有的則做成緊身、有彈力,比起防曬衣,更像是塑性衣,在年輕人OOTD的穿搭分享中,它已經(jīng)成為了“新時尚單品”。

偽“黑科技”收割了誰?

想要讓年輕人“掏錢包”,靠的就是一個個“黑科技”,但其中的真?zhèn)危瑳]有一個消費(fèi)者能清晰、準(zhǔn)確地辨識。

如今,龐爍已經(jīng)成了硬防曬專家,周圍朋友選擇單品之前,都會來問她的意見,她很納悶,防曬衣為什么變得越來越火,越來越貴?

而且,許多品牌、博主測評甚至?xí)麄鳎罆褚陆?jīng)過汗液、陽光暴曬和洗滌,會出現(xiàn)發(fā)白、泛黃現(xiàn)象,效果將大打折扣。如此一來,防曬衣必須一年一換,似乎成為了“年拋式”的消耗品。

四五年前,硬防曬還沒興起,龐爍沒有測評可看,只能自己查詢戶外品牌榜單,一個個對照官網(wǎng)做功課。她首選的是戶外品牌Columbia。那時候,Columbia還沒開中國旗艦店,只能用海淘。龐爍專門開通了信用卡,對照著全英文的界面,嘗試著填寫,再自己聯(lián)系轉(zhuǎn)運(yùn)公司,確定地點(diǎn)。整個流程需要一兩個月,每次下單后,龐爍還擔(dān)心卡關(guān),可能會額外再繳納一筆補(bǔ)稅費(fèi)用。

她的防曬衣已經(jīng)穿了好幾年,從未換過,為了保證功能,她特意網(wǎng)購了紫外線試紙,把衣服拿到戶外做實驗,結(jié)果顯示,她的防曬衣全都合格,所以,在她看來,現(xiàn)在的防曬營銷里,藏著不少“智商稅”。

姚蔚銘就是經(jīng)常需要為別人“答疑解惑”的人,作為專業(yè)的紡織品化學(xué)工程師,他能看破品牌鼓吹的“黑科技”,其實大多是一種“偽科學(xué)”。

其中,他最常解釋的一個誤區(qū),就是防曬指數(shù)并不是絕對的。所謂的UPF50+,指的是只有1/50的紫外線能穿透防曬衣,即阻隔率為98%。那么,UPF40+的阻隔率也能達(dá)到97.5%。也就是說,兩者之間,其實只差了0.5%。

事實上,“哪怕是幾毛錢的口罩,也能阻擋92%的紫外線”,對于通勤來說,完全足夠了。

況且,適度曬太陽也有益處。2002年發(fā)表在《柳葉刀》的一項研究顯示,光照會增加大腦內(nèi)血清素的周轉(zhuǎn)率,會帶來愉悅感和幸福感,讓人感到快樂。此外,曬太陽能幫助人體獲得維生素D,這是人體維生素D的主要來源。

在他看來,“黑科技”并不存在。他向每日人物介紹,品牌們所制造的“涼感科技”,在紡織專業(yè)上,大概有兩種方式可以實現(xiàn),一種是選擇類似于速干衣的面料,汗水的潤濕面積更大,蒸發(fā)、吸熱也就更快。另一種,是在面料纖維中混入玉石粉或云母片粉末,能有更好的導(dǎo)熱效果,包括面料上的吸熱涂層,也是一樣的道理。

這些專業(yè)技術(shù)并不難,也不貴。這一點(diǎn)在蕉下的招股書上可以得到印證,蕉下的專利多集中在2021年到2021年,其中70%是門檻較低的外觀專利,只有少數(shù)是發(fā)明專利,而且多集中在傘具上。

至于品牌們所說的輕薄、透氣、舒適,在姚蔚銘看來,完全可以通過面料與紡織來實現(xiàn)?!板\綸、氨綸面料的親膚性要好于滌綸,穿著會更舒適、更有彈性;針織密度更低,就會更輕薄、更透氣;顏色越淺,越類似于莫蘭迪色系,穿上就會越舒服。”姚蔚銘說。

如今,市面上大多都是“舒適防曬”,在保證指數(shù)的基礎(chǔ)上,“只要選擇彈性、輕薄與舒適的防曬衣,通勤就足夠了”。

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▲ 圖 / 視覺中國

面對防曬衣越來越貴的事實,姚蔚銘解釋,防曬服飾本身就是個高倍率的品類,實際上,成本并不高。他算過一筆賬,防曬衣面料成本不超過35元,車工成本不超過20元,市面上好的防曬衣實際成本也就70元不到。

這中間的差距,一部分來自庫存壓力,一旦有積壓的貨物,就要降價出售,商家要保證打折后依然有利可賺,還有更多的,是花在了營銷、推廣環(huán)節(jié)上。

僅以蕉下為例,從2019年開始,3年內(nèi),蕉下合作的KOL從274位上漲至597位,代言合作的明星代言人也都是重量級,包括迪麗熱巴、趙露思、李佳琦和周杰倫。

這些代言和KOL背書,花費(fèi)了蕉下一大筆營銷費(fèi)用。在這3年內(nèi),蕉下的廣告營銷費(fèi)用開支分別達(dá)到了3691.7萬元、1.19億元和5.86億元,在同期總收入的占比,達(dá)到了9.6%、15.0%和24.4%。

生產(chǎn)與營銷的錯位,某種程度上,也帶來了誤區(qū)。一位防曬服飾業(yè)內(nèi)人士曾透露,許多品牌實際上并沒有獨(dú)立的面料部門和生產(chǎn)部門,負(fù)責(zé)生產(chǎn)的工作人員,其實只是負(fù)責(zé)選材,品牌大多要按照營銷部門的規(guī)劃確定方向。這樣,也導(dǎo)致了卷防曬指數(shù)、普通工藝被宣傳為“黑科技”狀況的發(fā)生。

極致防曬的誤區(qū),對消費(fèi)者來說,可能也會踩雷。龐爍最后悔的是買了防曬腳套,比起腳套,它看起來更像是雨靴,整體是用軟布做成的,裹在腳踝上,再用魔術(shù)貼固定,伸出的一條硬布,正好卡在鞋底。

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▲ 防曬腳套。圖 / 淘寶截圖

穿過幾天,龐爍最大的感受是麻煩、丑,走路不方便。最終,她只能放棄,選擇裸色、黑色的襪子充當(dāng)防曬。

有了這次經(jīng)歷,她對防曬服飾漸漸失去了熱情,也不敢再過多給別人建議,只能告訴她們:“買一件合適的就行,別太相信鋪天蓋地的廣告。”

(應(yīng)受訪者需求,文中除姚蔚銘皆為化名)

參考資料:

1.新周刊,千元防曬衣,誰買誰是大怨種

2.中國經(jīng)濟(jì)周刊,防曬智商稅收割了誰

3.蕉下招股書

4.南風(fēng)窗,沒有李佳琦,誰還買蕉下

文章為每日人物原創(chuàng),侵權(quán)必究。

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