來源：視覺中國

記者丨謝之迎 編輯丨譚璐

炎炎夏日，北京“大綠棒子”燕京啤酒，迎來旺季。

(資料圖片)

剛過去的618，其登上京東啤酒店鋪成交額Top3。董事長耿超攜高管，專門亮相自家直播間，期間GMV同比增長336%。

本是淡季的一季度，耿超團隊表現(xiàn)也不錯。

1-3月，營收35.26億元，同比增長13.74%，凈利6456.38萬元，上年同期僅為86.39萬元，于是暴增超過70倍。

截至6月21日收盤，燕京啤酒年內股價漲幅達19.11%，在A股啤酒板塊表現(xiàn)最好。

“啤酒行業(yè)得年輕人者得天下。”耿超這樣總結。

燕京團隊甚至不惜重金，請來流量明星王一博、蔡徐坤提振人氣。其單品突破、創(chuàng)新營銷的策略，似乎在得到驗證。

力捧大單品

2022年，燕京啤酒賣出約377萬千升啤酒，同比增長4.12%，銷量跑贏1.1％的行業(yè)增速。

“燕京啤酒的業(yè)績增長，是基于新市場的拓展、新產品的上架，以及高端產品的占比提升?！敝袊称樊a業(yè)分析師朱丹蓬向記者分析。

其中，燕京U8銷量亮眼，達39萬千升，同比增長超50%。

U8是力捧的中高檔大單品，2019年底推出，占位“小度酒”賽道，瞄準年輕群體的社交和自酌需求，覆蓋8元價格帶。

《21CBR》記者查詢燕京啤酒天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，U8系列居“明星單品”首位，500ml*12瓶整箱裝，月銷量超過2000。

據介紹，U8使用麥芽制麥工藝與麥芽PYF因子調控手法，結合8°P小度特釀技術，降低啤酒中的乙醛含量。

有人評價，“泡沫綿密豐富，口感清爽，不上頭?！?/p>

U8一推出，燕京啤酒即請來王一博代言造勢，去年，耿超團隊又邀約蔡徐坤，擔任U8創(chuàng)意總監(jiān)與代言人。

代價是，其花掉的廣告宣傳費，一年高達6個億，占銷售費用近四成。

U8年銷量，已突破40萬噸、8億瓶。

有券商預測，到2025年，U8有望成為百萬噸級大單品，驅動公司產品結構高端化。

“消費升級和新生代人口紅利的加持，中國高端啤酒已進入產銷兩旺的節(jié)點。”朱丹蓬分析。

過去三年，燕京啤酒的中高檔產品，銷售占比逐年提升，去年達到62.86％。

除U8之外，燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀等紛紛上馬，豐富中高端產品線。

據耿超在業(yè)績會上介紹，2022年總部精釀中心投產，已擁有北京、廣西兩大精釀啤酒生產基地，是高端品牌與產品快速孵化的生產基地。

2020年起，他們開始試水“燕京社區(qū)酒號”，主打鮮啤，已在北京、河北等多地開出300多家門店，以豐富體驗。

復興老字號

燕京啤酒成立于1980年初，堪稱老字號。

去年，其總營收為132億元，上一回到這個體量，是2014年的事。彼時，他們給自己定了個目標——進入世界前六，銷量達800萬噸。

其后，國內啤酒業(yè)銷量見頂，迅速滑入存量競爭，產能過剩加劇。

有研究顯示，當時行業(yè)產能利用率下降至50%-60%。

老字號開始掉隊。

數據顯示，2020年，燕京啤酒產能利用率僅為39.24％，相比之下，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒分別為59％、55％和81.4％。

“燕京啤酒此前習慣了跑馬圈地，未及時在行業(yè)觸頂時停下步伐，產能利用率相比同行較低?！庇袠I(yè)內人士表示。

這些年，體量長期徘徊在110億元左右。

燕京啤酒廠房

2019年起，燕京啤酒宣布轉型，從“品牌、渠道、市場、營銷”發(fā)力，力圖扭轉困境。

關鍵當口，又突發(fā)高層人事震蕩。

2020年10月，燕京啤酒前任董事長因涉嫌職務違法，被立案調查，直到去年5月，耿超才走馬上任。

48歲的耿超，法學出身，長期北京國資系統(tǒng)任職。天眼查顯示，國資控制的北京燕京啤酒投資，持有上市公司57.4%的股權。

耿超

耿超一接手，即提出“二次創(chuàng)業(yè)，復興燕京”。

組織架構上，他變“分頭負責”為“1+5+N”，打造生產、供應鏈、市場營銷、核算評價和技術研發(fā)五個中心，構建服務型總部，垂直管控。

“燕京啤酒的經理層，全部實現(xiàn)契約化任期管理，各區(qū)和中層的收入水平，相當比例比董事長還高?！惫⒊榻B道。

銷售模式上，他們不再局限于搶奪終端店鋪貨率比，更多采用品牌文化植入、互聯(lián)網及IP聯(lián)動等方式，加大吸引力。

去年618開始，耿超首創(chuàng)“董事長來了”營銷活動，走進直播間，親自示范帶貨。

態(tài)勢在向好，只是，即便產量回升到377.18萬千升，相較900萬千升的設計產能，其利用率為41.91％，仍低于行業(yè)居前的巨頭。

公司副總經理徐月香本周稱，準備加速淘汰低效產能，集約生產、提質增效。

困于全國化

“我國的啤酒市場，已經被瓜分完畢。”

白酒營銷專家肖竹青告訴《21CBR》記者，百威英博已占領高端啤酒的最大份額，華潤雪花、青島啤酒、重慶啤酒等也走在前頭。

燕京啤酒的根據地，局限在北京和華北部分地區(qū)，且不穩(wěn)固。

耿超的前任們，一度也志在全國，跑馬圈地。

1995年起，燕京啤酒以收購、合資等方式，先后將華斯啤酒、包頭雪鹿、廣西漓泉啤酒、福建惠泉啤酒等品牌收入麾下。

后經整合，雪鹿、漓泉、惠泉與燕京一起，構成“1+3”品牌戰(zhàn)略。

可惜，全國市場不好打開，優(yōu)勢地域集中在北京、內蒙古和廣西三地。

2022年，華北地區(qū)貢獻了52.38%的營收，其次是華南地區(qū)，占比為27.2%。

“它是一個大區(qū)域品牌，并不是真正意義上的全國性品牌。”朱丹蓬評論說。

哪怕自家根據地，耿超團隊也在承受壓力。

2022年，青島啤酒在華北地區(qū)的營收為78.63億元，壓過燕京啤酒的69.14億元。

新渠道的開拓，也顯滯后。電商渠道營收占比，只有1.81%。

“燕京啤酒應該引進人才，改變經營管理的機制，擁抱互聯(lián)網，積極與年輕人互動交流?！毙ぶ袂嘟ㄗh說。

今年618前夕，燕京啤酒電商團隊與京東酒水事業(yè)部，就產品、渠道、營銷召開會議，表示將布局“人、貨、場”，做好準備。

大促結束后，耿超團隊也輕松不了。

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