全球新動(dòng)態(tài):高端白酒價(jià)格倒掛有多嚴(yán)重?五糧液也難幸免,經(jīng)銷商急于變現(xiàn)
2023-06-21 07:17:39    騰訊網(wǎng)

近日,關(guān)于白酒價(jià)格倒掛潮蔓延的消息攪動(dòng)了酒水市場。

6月19日,中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”)指出,2023年春節(jié)以來,白酒企業(yè)渠道庫存高企,動(dòng)銷緩慢,受此影響,一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。

6月20日,多位業(yè)內(nèi)人士向澎湃新聞?dòng)浾叻治?,白酒價(jià)格倒掛的核心在于供需失衡。有企業(yè)人士則稱價(jià)格倒掛是正?,F(xiàn)象,對(duì)公司本身的生產(chǎn)經(jīng)營沒有太大影響。


【資料圖】

一二線白酒價(jià)格倒掛?

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)在報(bào)告中指出,盡管上市公司在2022年財(cái)報(bào)及2023年一季報(bào)中的表現(xiàn)均可圈可點(diǎn),但這是在名酒品牌帶動(dòng)下出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性繁榮,強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)下,中小品牌及酒商普遍存在庫存擠壓、價(jià)格倒掛、消費(fèi)下降、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等跡象。

報(bào)告顯示,春節(jié)過后有四成的經(jīng)銷商認(rèn)為白酒消費(fèi)量相較去年同期有所減少,“五一”期間則有三成的經(jīng)銷商表示白酒消費(fèi)量有所減少。報(bào)告認(rèn)為,數(shù)據(jù)基本印證了春節(jié)后白酒動(dòng)銷未達(dá)預(yù)期的判斷。此外,調(diào)研顯示,頭部名酒企業(yè)的庫存均有不同程度的升高。

來源:《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》

而受市場動(dòng)銷緩慢、庫存高企影響,春節(jié)以來,一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降,甚至倒掛。報(bào)告指出,春節(jié)后,除了茅臺(tái),經(jīng)銷商急于變現(xiàn),導(dǎo)致部分名酒品牌及二三線品牌的市場成交價(jià)格低于經(jīng)銷價(jià),價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。

對(duì)于價(jià)格倒掛,6月20日,五糧液董秘辦公室工作人員表示,“這是正?,F(xiàn)象?!睋?jù)其解釋,這幾年疫情環(huán)境下,經(jīng)銷商一直進(jìn)貨,每年雖說也有銷售,但有的經(jīng)銷商資金可能相對(duì)來說比較緊張,他們一般就會(huì)優(yōu)先選擇自己能快速出貨、賣得動(dòng)的酒。該工作人員坦言,現(xiàn)在大家的預(yù)期可能沒有那么樂觀,“所以說除了茅臺(tái),肯定大部分(白酒品牌)都是有一點(diǎn)(價(jià)格倒掛)?!?/p>

五糧液副總經(jīng)理劉洋在股東大會(huì)上表示,受多因素影響,今年“普五”價(jià)格確實(shí)有所倒掛,但今年有信心實(shí)現(xiàn)順價(jià)。

酒類分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛向澎湃新聞?dòng)浾咧赋?,大家所謂的價(jià)格倒掛,往往指的是產(chǎn)品銷售價(jià)格低于了官方指導(dǎo)價(jià),其實(shí)這樣理解是片面的,“官方指導(dǎo)價(jià)就是一個(gè)標(biāo)桿價(jià)格,屬于企業(yè)的非剛性需求,除了茅臺(tái),我沒有見過什么產(chǎn)品賣過官方指導(dǎo)價(jià)?!?/p>

蔡學(xué)飛強(qiáng)調(diào),行業(yè)普遍認(rèn)為價(jià)格倒掛指的是成交價(jià)低于成本價(jià)的銷售行為,“銷售商為了回籠資金低價(jià)拋貨,(導(dǎo)致)市場成交價(jià)低于出廠價(jià)?!?/p>

蔡學(xué)飛解釋稱,我國酒水行業(yè)采取典型的多級(jí)分銷體系,這導(dǎo)致每個(gè)產(chǎn)品會(huì)有官方指導(dǎo)價(jià),經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)、團(tuán)購價(jià)、商超價(jià)、電商價(jià)以及餐飲價(jià)等多個(gè)價(jià)格,而各渠道之間有較高的價(jià)差,所以實(shí)際銷售中產(chǎn)品價(jià)格只要在合理范圍內(nèi)都沒有問題。

價(jià)格倒掛背后:庫存高企、需求不振

“價(jià)格倒掛的原因是供需失衡?!辈虒W(xué)飛認(rèn)為,疫情導(dǎo)致消費(fèi)場景消失,整個(gè)社會(huì)渠道庫存過高,而市場需求轉(zhuǎn)弱,幾方面因素都導(dǎo)致了價(jià)格倒掛,蔡學(xué)飛估計(jì),可能超過八成酒企都面臨著價(jià)格倒掛。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示,從中國的白酒行業(yè)來看,目前除了茅臺(tái),其他白酒品牌都不同程度出現(xiàn)了價(jià)格倒掛,這一現(xiàn)象的核心正是供大于求。

據(jù)蔡學(xué)飛介紹,中國酒行業(yè)當(dāng)前面臨產(chǎn)能過剩、需求不振、預(yù)期降低而庫存過高的問題,銷售壓力較大。

報(bào)告顯示,酒類消費(fèi)市場在春節(jié)期間經(jīng)歷一波回暖后,傳統(tǒng)淡季來得比以往更早一些。按照慣例,經(jīng)銷商會(huì)在春節(jié)后補(bǔ)一次貨,但今年這一慣例被打破,傳統(tǒng)的“商務(wù)、團(tuán)購、宴席”三駕馬車沒能齊頭并進(jìn),“五一”期間只有宴席用酒市場表現(xiàn)較好,這說明渠道庫存處在高位,尚未在旺季消化完成。

“恰逢618,很多產(chǎn)品為了沖量開始大力促銷,價(jià)格低一點(diǎn)也很正常,不能作為價(jià)格倒掛的(判斷)依據(jù)?!辈虒W(xué)飛進(jìn)一步表示,對(duì)負(fù)責(zé)任的酒企來說,即便因?yàn)閯?dòng)銷不暢而出現(xiàn)價(jià)格混亂,企業(yè)也會(huì)通過控制發(fā)貨、降低任務(wù)或廠方回收等方式來穩(wěn)定產(chǎn)品架構(gòu)。

朱丹蓬指出,無論廠家、經(jīng)銷商還是批發(fā)商或是終端,都推出了很多促消費(fèi)的活動(dòng),今年放開后對(duì)于我國白酒行業(yè)是利好的,只是現(xiàn)在供需的杠桿發(fā)生了變化,“(價(jià)格倒掛)是長期客觀存在的,并不是這兩年才出現(xiàn)的一個(gè)新問題,最關(guān)鍵的是企業(yè)如何在競爭中取得先機(jī),這對(duì)于頭部企業(yè)來說應(yīng)該是利好?!?/p>

前述五糧液工作人員也認(rèn)為,今年宴席宴請用酒受影響可能相對(duì)較大,但五糧液的用酒人群還是以家庭聚會(huì)、朋友聚餐為主,這方面受影響并不是很大,“白酒經(jīng)歷了很長的調(diào)整期,大家的心態(tài)可能受到一定影響,但其實(shí)(對(duì))公司的生產(chǎn)經(jīng)營本身沒有什么太大的影響,甚至我們可以說是越來越好的,還是要保持相對(duì)客觀的心理看看到底是什么情況?!?/p>

值得一提的是,報(bào)告中除了談到價(jià)格倒掛的情況,還提出了頭部企業(yè)開始發(fā)力下沉市場,進(jìn)一步擠壓中小酒企的生存空間。

報(bào)告指出,300元以下的中低價(jià)格段產(chǎn)品的市場表現(xiàn)較好,如山西汾酒旗下的玻汾大單品、西鳳集團(tuán)旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒風(fēng)靡。報(bào)告顯示,接受調(diào)研的經(jīng)銷商、零售商中,有近七成認(rèn)為499元及以下的中低檔價(jià)格段白酒目前比較暢銷。

蔡學(xué)飛補(bǔ)充道,當(dāng)前的價(jià)格倒掛現(xiàn)象是階段性的,“隨著下半年經(jīng)濟(jì)政策的落地與社會(huì)消費(fèi)回暖,再加上企業(yè)去庫存化政策,名酒在宴席、禮品等市場應(yīng)該會(huì)實(shí)現(xiàn)順價(jià)?!?/p>

來源:《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》

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