轉(zhuǎn)型失意者丨長城的爆款周期結(jié)束了
2023-06-14 16:16:00    騰訊網(wǎng)

轉(zhuǎn)型失意者丨長城的爆款周期結(jié)束了

2022年,在追思戰(zhàn)略定位大師——里斯戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人艾·里斯時,長城汽車董事長魏建軍在留言中寫到,長城汽車是定位理論和品類創(chuàng)新的受益者。魏建軍提到,“我曾經(jīng)在內(nèi)部講,對于聚焦要像宗教般的信仰?!?/strong>

現(xiàn)在,長城似乎失去了這種信仰,它再沒有一款車能夠成為像哈弗H6一樣的爆款產(chǎn)品。

電動化時代,長城一直沒有踩準(zhǔn)節(jié)奏。2018年,長城發(fā)布新能源品牌歐拉,并憑借黑貓、白貓兩款產(chǎn)品幫助長城獲得了在電動車市場的短暫增長。但是隨后,長城因為這兩款車在供應(yīng)鏈成本上漲階段利潤空間過低而停售,歐拉則在沖擊高端市場遭遇瓶頸。


(資料圖片僅供參考)

而此時哈弗所在的主流市場也漸漸進(jìn)入降價競爭階段,哈弗轉(zhuǎn)型新能源動作變慢直接導(dǎo)致的結(jié)果就是:長城以犧牲利潤的方式來尋求市場規(guī)模,而這也必然影響長城在技術(shù)研發(fā)上的投入,在技術(shù)變革的大環(huán)境下,長城汽車距離新的爆款周期越來越遠(yuǎn)。

坦克雖然憑借硬派越野的定位,年銷量達(dá)到12萬輛,但是這種對于坦克來說已經(jīng)屬于極致市場表現(xiàn)的程度,遠(yuǎn)不及哈弗H6高峰時期兩個月的銷量。更何況,硬派越野新能源化的競爭對手已經(jīng)到來,坦克所經(jīng)歷的市場空窗期也即將結(jié)束了。

過去幾年,長城從曾經(jīng)的聚焦SUV市場,轉(zhuǎn)移到聚焦品類市場,歐拉、坦克等主要聚焦于非主流品類市場,長城在營銷層面也是圍繞品類創(chuàng)新大做文章,但是品類創(chuàng)新卻并沒有給長城帶來想象中的市場份額與利潤增長的大爆發(fā)。

在經(jīng)歷哈弗H6為長城帶來的高光時代后,長城最好的十年已經(jīng)過去了。

時間倒回到2011年,已經(jīng)押寶新能源賽道的比亞迪,也不得不借助經(jīng)濟(jì)型轎車F3來維持營收,賣的最好的自主車型是夏利、奇瑞QQ,這些車型在接下來的幾年里,都因無法適應(yīng)市場需求而消失,只有長城迅速切入到幫助其發(fā)展了10年的SUV路線。

圖源:網(wǎng)絡(luò)

一代神車哈弗H6被PHEV趕下神壇

2009年,在遇到著名戰(zhàn)略營銷家艾·里斯之前,魏建軍已經(jīng)經(jīng)營了20年長城汽車,但是在這20年,長城汽車經(jīng)歷了造轎車失敗,轉(zhuǎn)戰(zhàn)皮卡,小試SUV市場,對轎車市場覬覦深厚的不停搖擺,就在長城汽車對轎車開啟瘋狂投入的階段,艾·里斯卻給長城提了一個建議:

聚焦SUV品類。

圖源:里斯咨詢官方

也因此,長城汽車找到了突破路徑,聚焦城市經(jīng)濟(jì)型SUV的打造,2011年神車哈弗H6在此戰(zhàn)略下誕生。但是如今的長城,似乎并沒有找到當(dāng)初打造哈弗H6時的聚焦節(jié)奏。

2011年哈弗H6上市,讓長城依賴這款爆款車型,在SUV市場霸榜長達(dá)10年。2016年,哈弗H6更一度達(dá)到月銷8萬的水平,僅僅4年3個月,哈弗H6累計銷量就突破百萬輛。

2021年,哈弗H6賣了37萬輛,依然是中國SUV市場銷量冠軍,但是這一年3月,作為比亞迪首款搭載DM-i超混技術(shù)的車型,宋PLUS DM-i上市了。

同一級別,不同的動力形式,至少在當(dāng)時誰也沒有意識到,中國汽車市場新一輪技術(shù)替代開始了。

不到一年時間,2022年2月,轉(zhuǎn)折點就到來了。宋PLUS DM-i銷量超過哈弗H6,此后二者差距越來越大。

2022年,比亞迪宋PLUS DM-i全年銷量36.5萬輛,哈弗H6則下滑到25萬輛,哈弗H6的神車地位就此終結(jié)。

2021年,也是中國PHEV市場的轉(zhuǎn)折點。這一年中國PHEV銷量從59.8萬輛上升至151.8萬輛,其市場滲透率也從一直以來的不到1%,上升至2021年的2.2%,再到2022年的5.6%(數(shù)據(jù)來源:中汽協(xié)數(shù)據(jù))。而燃油車市場,卻在包括PHEV在內(nèi)的新能源市場高速增長時,開始萎縮。

此時的PHEV市場,甚至比當(dāng)初長城切入SUV市場時更具潛力。

這兩年,長城不是沒有PHEV產(chǎn)品,但是在產(chǎn)品決策上目光不夠長遠(yuǎn)。

哈弗H6十年的爆款地位,讓長城早早收割了利潤紅利,2015年,依靠哈弗H6熱賣,長城汽車年度凈利潤達(dá)到80.4億元,單車?yán)麧櫝^1萬元,可以推算,支柱車型哈弗H6在2015年時,單車?yán)麧櫼呀?jīng)超過1萬元,而那一年,銷量比長城多了10萬輛的長安汽車,凈利潤才剛剛達(dá)到5億元。

隨著哈弗H6銷量大幅下滑,長城汽車?yán)麧櫼搽S之大幅下滑,今年一季度凈利潤更大幅下滑89.3%,僅為1.74億元,利潤水平倒退十年。

圖源:哈弗汽車官方

長城汽車的業(yè)績跳水,除了哈弗H6不再具有市場競爭力,更因為,過去幾年來,長城一直依賴哈弗H6的利潤供給,并且一度沉迷于打造高利潤、高溢價車型,而對于哈弗——長城最具市場基礎(chǔ)的品牌,卻沒有加大投入到技術(shù)創(chuàng)新與業(yè)務(wù)創(chuàng)新中。

比如,對于哈弗H6更多的迷戀,以為H6增加DHT就能賣好,典型的更低級的路徑依賴;

比如,去年長城推出一系列“咖啡”DHT PHEV高溢價產(chǎn)品,試圖將

魏牌

推向一個新高度,在營銷上打了不少嘴炮,市場反響卻平平;

在很多行業(yè)人士,包括長城內(nèi)部人士看來,如果長城在PHEV轉(zhuǎn)型上,最早開始從哈弗品牌進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型,而不是因過度追求利潤,哈弗品牌,甚至是長城,在主流市場都不會失速至如今這種局面。

對手“上新” 長城卻還在戰(zhàn)略搖擺

十年里對哈弗H6的路徑依賴,早就讓長城忘了,哈弗H6之所以能夠成為爆款,是其聚焦策略發(fā)揮了作用,或者說與如今的理想一樣,在10萬-20萬級SUV市場長城做到了充分研究用戶,從而尋找到主流市場的空白市場。

總結(jié)過去哈弗H6的成功,有幾點原因:

精準(zhǔn)切入SUV市場高速增長的階段,2011年到2021年,中國汽車市場SUV銷量占比從11%一路上升到47%,哈弗H6趕上了市場增長紅利;

對標(biāo)大火的合資SUV市場熱門車型

本田CR-V

,在主流SUV市場找到了升維打擊的方式:大空間、車型體面、價格厚道;

在滿足用戶需求上,哈弗的成本能力甚至一度支撐H6車型不同配置多達(dá)上百款,當(dāng)意識到這樣的做法對哈弗其他車型帶來影響時又能及時收縮戰(zhàn)線;

在這期間長城還進(jìn)行了哈弗品牌獨立,獲得了長城更大的資源傾斜。

在經(jīng)濟(jì)型城市SUV市場,長城表現(xiàn)出了能力最大化。而這種對市場的洞察,在此后的長城產(chǎn)品體系中,都沒有清晰地體現(xiàn)出來。

坦克雖然爆紅,但是在新品類的新能源化進(jìn)程中,長城太寄希望于新技術(shù)能帶來新的溢價,在Hi4-T插混技術(shù)發(fā)布后,長城決定率先從

坦克500

這款高溢價車型開始推動品類新能源化,而非從

坦克300

這款銷量更高、更接近主流售價市場的車型去擴(kuò)大市場基盤。同時,在坦克的產(chǎn)品規(guī)劃中,還將上新一款坦克400,同樣是燃油與Hi-4兩套動力,這究竟是長城充分研究用戶需求的結(jié)果,還是急于上新、盲目擴(kuò)大產(chǎn)品譜系?

歐拉的女性定位直到現(xiàn)在都處于爭議中,歐拉在這期間也經(jīng)歷過是否要聚焦女性市場的搖擺,隨著沙龍與歐拉合并,長城如何整合兩個產(chǎn)品資源,使其保持品類定位一致?

曾經(jīng)因為聚焦SUV賽道而丟失的轎車市場,在新能源市場火熱的這幾年,長城卻沒有進(jìn)行技術(shù)儲備與長期投入,在

長安深藍(lán)

等新車型爆發(fā)時,長城再度錯失市場機(jī)會。

今年前5月,歐拉同比下滑超21%,坦克雖然呈現(xiàn)14%的增長,但是平均月銷量依然無法達(dá)到過萬的水平。

圖源:長城汽車公告

此時的比亞迪,已經(jīng)用一套技術(shù)、兩套造型語言,開辟出海洋與王朝兩個系列。

僅僅在10萬-20萬級新能源車型市場,比亞迪的車型就多達(dá)十余款,而目前哈弗品牌只有剛剛上市的梟龍、

二代大狗

新能源,以及名存實亡的

哈弗H6 PHEV

,即便加上歐拉系列,這個級別車型也遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于比亞迪。

更何況從銷量表現(xiàn)看,除了梟龍,其他車型都難以撐起大局。

錯失主流市場的基盤,談何品牌升級?更何況,在高端市場,長城的產(chǎn)品策略也幾經(jīng)猶疑。

魏牌藍(lán)山

為例。這款車型的立項早在2020年就已經(jīng)啟動。據(jù)一位長城汽車員工回憶,這款車型最早試圖對標(biāo)

理想ONE

,一口氣打造DHT-PHEV、純電和氫能三個版本。

這期間,在新勢力發(fā)展勢頭的影響下,長城汽車又萌生出打造一個全新高端品牌的想法,沙龍品牌誕生,藍(lán)山(前身代號C01)在內(nèi)部又被調(diào)整為沙龍的第一款車型,并準(zhǔn)備砍掉DHT-PHEV版本,專注純電。

據(jù)上述人士回憶,因為純電版本成本太高,內(nèi)部認(rèn)為定價缺乏競爭力,最終藍(lán)山又回到了魏。與此同時,長城正在打造的全新新能源轎車——代號C03的車型進(jìn)入沙龍,并且“畫風(fēng)突變”,成為

機(jī)甲龍

無論是推出沙龍品牌,還是在高端車型的打造上,長城一直缺乏精確的戰(zhàn)略目標(biāo)。

“那個階段新勢力市值不錯,所以長城也想趁熱打鐵推出一個新的高端品牌?!鄙鲜鋈耸糠Q,包括前期試圖對標(biāo)理想ONE的藍(lán)山,幾乎都未經(jīng)深思熟慮。不過慶幸,如果藍(lán)山早兩年推出,肯定會直接撞到理想ONE的槍口上。

如今的沙龍在外界看來已經(jīng)被長城戰(zhàn)略性放棄,在高端市場的這一系列調(diào)整,也缺乏系統(tǒng)性決策。

事實上,這與長城沒有真正認(rèn)清市場、過度追求高毛利車型、決策效率低下等等都有關(guān)系。當(dāng)初哈弗讓位魏品牌,也并沒有換來DHT對魏的提升。

接下來的長城Hi4似乎剛剛找到節(jié)奏,新的競爭對手已經(jīng)開始一擁而上,與比亞迪兩分天下幾無可能,在合資品牌、自主品牌瘋狂降本內(nèi)卷之下,Hi4幾乎只能咬牙狂奔,而份額與利潤,長城注定在短時間內(nèi)不可兼得。

降價競爭開始了,份額和利潤長城還拿得回來嗎?

2002年開始,細(xì)分市場的爆款車型都在陸續(xù)被新能源,尤其是PHEV車型取代。

轎車市場的

軒逸

,SUV市場的哈弗H6,MPV市場的

GL8

等,這些細(xì)分市場幾乎都被比亞迪單挑下馬。

而被長城公開視為競爭對手的理想,在爆款產(chǎn)品的塑造上,與燃油車時代的路徑依賴完全不同,在30萬級、40萬級市場,幾乎以同一套產(chǎn)品策略,精準(zhǔn)的定位,在實現(xiàn)成本控制的同時,最大化提升用戶體驗,理想還以一己之力將交付效率拉滿,掀起行業(yè)交付內(nèi)卷。

無論對于比亞迪還是理想,長城都采用了同樣一套降維打擊策略——以低于對手的定價,試圖超車。

看似長城發(fā)動了正面狙擊,與爆款交鋒,而實際上,長城的產(chǎn)品策略過于聚焦對手,而沒有充分研究用戶和市場,這讓過去兩年長城不斷營造出一種營銷用力過猛,隨即啞火的局面。

哈弗H6的神車地位在自主品牌爆款車型歷史上,無論從生命力還是盈利能力上,都堪稱頭部。但是,哈弗H6時代,并沒有為長城奠定向新能源轉(zhuǎn)型的核心技術(shù)能力,對于長城來說,神車無法延續(xù),而靈魂,長城也丟了。

這種慣性,與燃油車時代合資品牌對強(qiáng)勢產(chǎn)品依賴的慣性相當(dāng)。

對于長城來說,首先要問自己,下一個賽道,長城的目標(biāo)市場聚焦在哪?

如今,長城汽車旗下包括哈弗、歐拉和沙龍、魏牌+坦克、皮卡等幾大品牌,依舊保持著長城十年前的“聚焦”風(fēng)格。

但是從新能源汽車市場發(fā)展趨勢來看,首先,一直被長城戰(zhàn)略性放棄的轎車市場,也必然成為長城未來發(fā)展的短板,并且這一細(xì)分市場的基盤是歐拉目前的定位所無法取代的;

事實上,聚焦品類創(chuàng)新的前提是,手握主流新能源市場基盤,而這一細(xì)分市場,如今依靠的是強(qiáng)大的技術(shù)認(rèn)知,這是長城落后的第一步;

高端市場,無疑是自主品牌們鞏固下一個十年的潛在市場,長城幾年運籌帷幄卻一直落后于同行。

2021年全年銷量只有72萬的比亞迪,在2023年,就已經(jīng)把MPV這個不溫不火的細(xì)分市場,賣到了與GL8比肩的水平;今年比亞迪在高端市場接連布局,F(xiàn)品牌、仰望等,不但把價格區(qū)間越推越高,每一個高端品牌背后,比亞迪都會搭配一個更高端的技術(shù)。

當(dāng)比亞迪進(jìn)入技術(shù)周期,產(chǎn)品迭代與品牌升級,似乎在一瞬間就完成了。

而到此時,長城才回過神來,意識到了自己的基本盤早已經(jīng)不在了。

在新能源汽車時代以核心技術(shù)支撐的階段,長城明顯慢了半拍。從長城現(xiàn)有產(chǎn)品布局看,哈弗、魏牌的發(fā)力才剛剛開始,不過,一切都是咬牙硬拼。

最近,魏牌上市了魏牌新

摩卡DHT-PHEV

,最大的變化是,這款車型相比過去30萬級的售價,直接下拉到23.18萬元。

圖源:魏牌新能源官微

事實上,包括長城、

吉利

在內(nèi)的頭部自主品牌,都已經(jīng)意識到新能源市場已經(jīng)進(jìn)入白熱化競爭,只能靠卷價格的方式,與技術(shù)成本已經(jīng)降低的比亞迪肉搏。最終市場必將不會一家獨大,但是,這個階段,長城們只能以犧牲利潤為前提。

這其實有些諷刺。就在幾年前,長城還在瘋狂追求高溢價車型,而利潤和市場,最終長城都失去了。

從營銷風(fēng)格上看,長城似乎想塑造與比亞迪這種勢均力敵的局面,而實際上,二者的產(chǎn)品線和年銷量已經(jīng)完全不在一個數(shù)量級。

燃油車時代,中國汽車市場上日系和德系的競爭一直保持持續(xù)對壘,堪稱實力相當(dāng)?shù)膶κ?。即便曾?jīng)在SUV市場,大眾一度慢了一步,直到2018年,

一汽-大眾

的首款SUV才到來。

但是,對于德系、日系這種早已進(jìn)入平臺化的產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏的老牌車企來說,大眾利用兩家合資公司優(yōu)勢,在兩年時間內(nèi)就把SUV產(chǎn)品陣容增加到9款,并且依靠燃油車時代的品牌優(yōu)勢,在SUV市場依舊可以進(jìn)入高速增長。

過去德系、日系這種多維度、可持續(xù)的競爭,是依靠各自已經(jīng)打磨出的技術(shù)屬性帶來的。

而如今的長城,具備這種單挑的能力嗎?

新的爆款周期,長城可能還要等很久。

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