迪麗熱巴代言,400億啤酒巨頭漲停了
2023-08-17 21:24:17    騰訊網(wǎng)

記者丨謝之迎 編輯丨陳曉平

400億市值的重慶啤酒,突然漲停。


(資料圖)

8月17日,其以86.53元/股開盤,10點20分強勢拉漲,報收91.72元/股,市值443億元,一洗往日低迷。

熱情源自剛公布的中報。1-6月,其營業(yè)收入約85.05億元,凈利約8.65億元,同比大增18.89%,超過預(yù)期。

重啤是全球啤酒巨頭嘉士伯在華的運營平臺,為中國第四大啤酒公司。

過去兩年來,其一直推進高端化,且進行全國布局,單單代言人,就請了吳京、迪麗熱巴、趙思露同來助陣。

遺憾的是,今年以來,重啤股價走勢一直走低,年內(nèi)跌幅一度超3成。難得的漲停,或預(yù)示一個拐點的到來?

重啟引擎

今年起,啤酒行業(yè)迎來復(fù)蘇。

1-3月,重慶啤酒營收為40.06億元,同比增長4.52%,大體落到中游水平,遺憾的是,高端產(chǎn)品表現(xiàn)乏力。

重啤旗下品牌眾多,大體分為三檔:

價格10元以上的劃分為高檔,以烏蘇、嘉士伯、1664為主,占比35%左右;6-10元為主流產(chǎn)品,主要是樂堡、重慶、大理三家,占比54%左右:6元以下則為經(jīng)濟型產(chǎn)品,以山城、天目湖為代表。

中國啤酒業(yè)2014年即銷量見頂,存量博弈激烈,高端化成為行業(yè)競爭的主線,也是拉動重啤增長的核心戰(zhàn)略。

2021年,其高檔線增幅高達43.47%,去年開始,勢頭迅速轉(zhuǎn)弱,增速僅為5.67%,今年一季度急轉(zhuǎn)直下,居然同比下滑3.36%。

重啤吃到的復(fù)蘇紅利,只集中在主流和經(jīng)濟型產(chǎn)品,1-3月營收增速分別為8.06%、11.37%,其毛利率偏低。

“(高檔線)增速下滑,意味著產(chǎn)品提價受阻,較難通過提價來增長業(yè)績。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

核心引擎失速,預(yù)期也趨于悲觀。年初以來,直到8月16日,重啤市值,跌去32%。

對比之下,二季度明顯大有好轉(zhuǎn)。單季入賬44.99億元,同比增長9.64%。

尤其高端產(chǎn)品線,單季收入在16億左右,同比上升6.4%,出現(xiàn)拐點,重回增長正軌,疊加費率控制,盈利能力明顯提升。

重啤官方透露,2023年,計劃實現(xiàn)營收中高個位數(shù)增長?,F(xiàn)在來看,也樂觀起來。

即便如此,依然要看到基數(shù)差別,尤其高檔線,2022年二季度增長,僅為5%左右,前一個季度則是24%。

“行業(yè)紛紛努力,市場份額只有這么大。”

武漢京魁科技董事長肖竹青告訴《21CBR》記者,中國啤酒巨頭都力推中高端啤酒,進口啤酒、精釀啤酒等也占有一定份額,競爭依舊殘酷。

打響單品

“中國是嘉士伯集團在全球最大的市場”,嘉士伯特意強調(diào),為在華取得成功,其牽手明星,投入資源,打造大單品。

烏蘇,就是重點打造的高檔產(chǎn)品線

烏蘇品牌源自新疆,第一瓶烏蘇啤酒于1986年誕生于烏蘇市,且發(fā)展成為新疆最具代表性的啤酒品牌,重啤著力將其從地方品牌,扶植為全國性啤酒品牌。

2022年1月,烏蘇啤酒官宣吳京為全新品牌代言人,以所謂“硬核的啤酒對味硬核的人”,來詮釋烏蘇“硬核”精神。

今年以來,烏蘇在場景、體驗上多有發(fā)力。

其發(fā)起“不服來戰(zhàn)”競技類挑戰(zhàn)等營銷活動,還在上海打造第一家品牌體驗店“烏蘇烤”,強化“吃燒烤,喝烏蘇”的場景概念。

五一前后,淄博燒烤出圈,大批啤酒品牌“進淄趕烤”,烏蘇也趕了一波熱度

重啤還請來當(dāng)紅女星,拓展女性市場。

旗下“1664”定位于法式風(fēng)情啤酒,邀請迪麗熱巴為代言人,于4月推出香檳金外觀、藍麥釀造、氣泡豐盈的新品1664 Brut法藍干啤。

在果味酒賽道上,重啤重點培育新星“夏日紛果味酒”,攜手流量藝人趙露思,據(jù)稱“在2023年上半年保持著令人振奮的增長”。

1-6月,重啤的銷售費用為12.36億,大體同樣保持7%的增速

這些流量明星的重金投入,著眼于全國化布局。

重啤的傳統(tǒng)核心市場,集中在重慶、四川、湖南、新疆等地區(qū),現(xiàn)在著力于以高端單品,向沿海和南部區(qū)域拓展,進入更多高能級城市。

有數(shù)據(jù)稱,其在大城市的高端產(chǎn)品占比更高,8元及以上產(chǎn)品占比超八成。

1-6月,南區(qū)的增長高達26.63%,顯示其全國化策略在加速推進。

重慶啤酒透露,今年“大城市計劃”持續(xù)加速,大城市總數(shù)將達到91個。

十年改造

“重慶啤酒背后是嘉士伯體系,在中國啤酒行業(yè)有重要的影響力?!毙ぶ袂啾硎尽?/p>

重慶啤酒成立于1958年,一度有啤酒“西南王”之稱。

20多年前,重啤曾涉足乙肝疫苗,被各大機購輪番炒作,經(jīng)營慘淡,留下一句“關(guān)燈吃面”的股市經(jīng)典暗語,直到丹麥嘉士伯入局。

2013年,嘉士伯要約收購重慶啤酒30.29%的股權(quán),成為其第一大股東,后將其定位為在華運營啤酒資產(chǎn)的唯一平臺,全部注入在中國的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),重啤從地方酒企,搖身一變成了全國酒企,量級直接上了一個臺階。

重啤得以在全國化和高端化上起飛,形成“國際高端品牌+本地強勢品牌”的產(chǎn)品矩陣,去年營收達到140億,躋身全國四強,2019年僅為35億左右。

據(jù)天眼查,嘉士伯以兩個主體,實際持有重啤60%的股權(quán)。其入主的十年間,管理層難言穩(wěn)定,董事長6次換帥,掌門人平均任期不足兩年

現(xiàn)任董事長Jo?o Abecasis是葡萄牙人,去年12月上任,前任Leo Evers在位三個月就告辭。

不過,日常事務(wù)由總裁李志剛(Lee Chee Kong)負責(zé),其為馬來西亞國籍,2021年1月任職以來,已管理公司2年多,去年年薪為879.84萬元,董事長甚至不在重啤領(lǐng)薪。

嘉士伯入主后,重啤經(jīng)營穩(wěn)定,成為一頭現(xiàn)金奶牛。

10年間,多數(shù)年份均進行大比例分紅,尤其2021和2022年,年度股利支付率高達83.00%和99.58%,遠高于同行,合計超過22億。

“在線下場景整體復(fù)蘇的新態(tài)勢下,從渠道到營銷,啤酒企業(yè)在不斷調(diào)整策略,尋找多元化的發(fā)展路徑?!庇袠I(yè)內(nèi)人士分析。

上半年已收獲可觀盈利,重啤下一步用力在何處,值得期待。

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