進軍文旅,俞敏洪要搶攜程的地盤?
2023-07-29 17:32:22    騰訊網(wǎng)

作者:武占國,編輯:何玥陽


(資料圖)

俞敏洪曾經(jīng)給自己制定過三條路,第一條是一直留在新東方,干到80歲;第二條是慢慢從這個位子退下來,到世界各地旅游,寫寫讀書筆記和旅游日記,像徐霞客那樣;第三條路是為窮苦孩子辦大學(xué)。

新東方文旅的成立,讓第一條路和第二條路實現(xiàn)了融合。

做文旅,既是俞敏洪的夙愿,也是新東方的“未雨綢繆”,俞敏洪曾公開表示,目前東方甄選是帶貨平臺,這是有天花板的。

從教育轉(zhuǎn)型直播帶貨,新東方依靠差異化的內(nèi)容成功突圍,短時間里就積累了上千萬粉絲,培養(yǎng)出董宇輝這樣的頭部主播。在直播帶貨的過程中,從農(nóng)產(chǎn)品到全品類再到供應(yīng)鏈,新東方也在不斷跨界、不斷成長。

如今,新東方將目光投向了競爭激烈的旅游行業(yè)。

旅游是一個古老的行業(yè),這個賽道上,也有大大小小的競爭對手,新東方打算怎么做?內(nèi)容差異化的打法還會有效嗎?和業(yè)內(nèi)巨頭攜程、眾多旅游攻略平臺會不會直接競爭?各自的優(yōu)劣是什么?

一、怎么做文旅?

新東方做文旅,是有跡可循的。

早在2005年,新東方就涉足了旅游,當(dāng)時,新東方國際游學(xué)成立,國際游學(xué)、國內(nèi)研學(xué)和營地教育,成為新東方通過歷史文化培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)和跨文化溝通能力。

2022年底,東方甄選推出了“看世界”的賬號,主打旅游式帶貨。其中,張家界專場總銷售額3190多萬元,總觀看人次超過728萬;云南專場總銷售額過億元,總觀看人次超880萬;山西專場首日,總銷售額突破7500萬元,此后5天直播了歷史古跡,不以帶貨為目的,依然賣了5400萬元的本地農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品,全網(wǎng)短視頻播放量超6億次。

可以說,新東方切入文旅賽道,已經(jīng)是明牌,關(guān)鍵在于怎么做出差異化。

東方文旅的“不一樣”體現(xiàn)在三方面。

第一,在文化方面,教師團隊轉(zhuǎn)型導(dǎo)游。

新東方學(xué)校的核心老師團隊本質(zhì)上是一種PGC模式,他們是專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團隊。

早期,新東方的老師們通過寓教于樂的方式,吸引更多的學(xué)生來新東方聽課,在輕松的氛圍環(huán)境下,達到了學(xué)習(xí)的目的。

新東方將老師們的上課場景從學(xué)校搬到了直播間。

東方甄選在直播行業(yè)爆火,同樣是通過講課模式,在消費者購買產(chǎn)品的過程中,能夠以輕松的心態(tài)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識,體驗更好的購物過程。

比如2022年6月,董宇輝用英語講解牛排的視頻火爆全網(wǎng),他就是以豐富的知識儲備,邊帶貨邊教學(xué)。直播間沒有叫賣吆喝,只是娓娓道來,他會講文學(xué)英語、歷史百科,也會講心路歷程。

各個賬號的帶貨模式都是采用董宇輝模式,東方甄選爆火后,又孵化了多個矩陣賬號,其中包括東方甄選美麗生活、東方甄選看世界、東方甄選之圖書等,其中部分矩陣賬號的帶貨數(shù)據(jù)甚至超越了主賬號。

最近,講課模式又從直播間遷移到了線下導(dǎo)游。

互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)明顯,不是誰都能做成大主播,而旅游行業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè),轉(zhuǎn)為線下導(dǎo)游,也能利用好教師資源。

第二,在旅游方面,新東方要做定制化。

今年上半年,新東方已開始發(fā)布包括旅游招商產(chǎn)品、旅游主播和產(chǎn)品經(jīng)理等多個和旅游相關(guān)的職位,產(chǎn)品經(jīng)理主要負責(zé)國內(nèi)游產(chǎn)品的線路設(shè)計、資源采購和定價運營。

最近新東方又在杭州、廣州、重慶等地,招聘文旅項目負責(zé)人、文旅路線設(shè)計師等職位,崗位職責(zé)是路線設(shè)計、項目方案確定、產(chǎn)品定價等。

第三,受眾群體是中老年人。

東方文旅要為中老年人提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。

可以看出,不管是東方甄選直播帶貨,還是在文旅賽道,新東方都是通過“文化”特色把種草做到了高標(biāo)準,再向上深挖供應(yīng)鏈。

不同的是,在帶貨的過程中,東方甄選沒遇到幾個對手,做供應(yīng)鏈成規(guī)模的辛選,總是陷入到各種負面新聞中去。

而文旅賽道里,攜程是全能選手,定制化旅游賽道有同程、途牛等,種草方面,還有馬蜂窩等。

東方文旅還能復(fù)刻帶貨的成功嗎?

二、新東方會和攜程打架嗎?

東方文旅的業(yè)務(wù)和同程、途牛、馬蜂窩有重合,也必然會有競爭關(guān)系,不過好在它們構(gòu)不成大威脅,關(guān)鍵在于攜程。

第一,從用戶群體上看,未來東方文旅可能從中老年到面向全年齡段用戶。

現(xiàn)在新東方的目標(biāo)客戶是退休的中老年人,雖然中老年人群體規(guī)模龐大,但要滿足有錢有閑,注重精神文化提升,還不節(jié)儉樸素,這層層篩選下來,中老年人對文化旅游的有效消費需求,不一定是一片藍海。

旅游對大多數(shù)人來說,屬于低頻高價行為,定制化的旅游線路,價格只會更高,這帶來了更長的決策周期,更高的不確定性。

而且,東方甄選中老年粉絲也不是最主要的群體。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,東方甄選的直播觀眾當(dāng)中,48%的觀眾是31-40歲的人群;以文旅為主的賬號——東方甄選看世界,一半的粉絲年齡處于31-40歲之間,排第二的是24-30歲的人群。

之前有報道,新東方執(zhí)行總裁兼首席財務(wù)官楊志輝就曾在財報會上表示,文旅業(yè)務(wù)可以結(jié)合新東方的老師的知識積淀,面向全年齡段人群。

這樣,就和攜程的用戶群重疊了。

第二,業(yè)務(wù)上看,東方文旅和攜程有部分業(yè)務(wù)重疊。

1999年,攜程網(wǎng)上線,通過代理機票、酒店業(yè)務(wù)起步,后又拓展至打包旅游產(chǎn)品,比如跟團游、定制旅行等,發(fā)展成為中國最大的在線旅游服務(wù)商(OTA)。

東方甄選看世界的直播帶貨模式類似線下旅行社的模式,提供包含“吃住行游購娛”的路線服務(wù),以及部分景區(qū)門票的代購業(yè)務(wù),很少涉及酒店預(yù)訂和機票預(yù)定等出行預(yù)定服務(wù)。

東方文旅的業(yè)務(wù)和攜程業(yè)務(wù)中的跟團游、定制旅行等有重疊。

不過,攜程的收入主要來源是住宿預(yù)訂和交通票務(wù),占比分別是37%和41%,旅游路線只占4%。

目前東方文旅和攜程,業(yè)務(wù)上還屬于錯位競爭。

從上文提到的布局來看,如果東方文旅發(fā)展順利,規(guī)模做大,對于門票、酒店、機票這些資源需要一定的掌控力。

而攜程也一直在補充自己的內(nèi)容版圖,比如,2020年初,攜程上線直播業(yè)務(wù),剛開始只有攜程官方的BOSS直播,后來增加了酒店、景區(qū)、省心游、機票等細分直播賽道。

按照這樣的發(fā)展趨勢,未來有一天,東方文旅和攜程可能會成為真正的對手。

三、路線之爭

新東方和攜程在路線服務(wù)和部分直播帶貨方面構(gòu)成競爭。新東方是從內(nèi)容切入交易,而攜程是從交易切入內(nèi)容。

那么,他們各自的優(yōu)劣是什么?

先來看新東方。

新東方的第一個優(yōu)勢在于,直播帶貨積累的粉絲數(shù)量高,且對新東方品牌有信任感。

去年董宇輝解說牛排的視頻突然爆火,僅僅9天時間粉絲增長798萬,直播銷售額從6月6日最低51.2萬元漲至6月18日最高的6880.8萬元。

后來,新東方利用其在電商平臺積攢的粉絲資源,在文旅產(chǎn)業(yè)上進行二度價值轉(zhuǎn)換。

比如東方甄選賬號爆火的董宇輝經(jīng)常會現(xiàn)身其他矩陣賬號,春節(jié)后董宇輝第一次現(xiàn)身東方甄選看世界直播間,直播兩天給看世界帶來了25萬漲粉和5000萬元的銷售額。

現(xiàn)在東方甄選抖音號的粉絲數(shù)量為3050萬,東方甄選之圖書為419萬,東方甄選美麗生活為360萬,東方甄選看世界為288萬。東方甄選矩陣總粉絲量超過4000萬。

新東方的第二個優(yōu)勢在于個性化旅游路線和服務(wù)。

新東方文旅推出的第一條文旅路線是“東坡溯源之旅”,此后又推出霞客精神追憶之旅、浙東唐詩之旅等10條文旅路線。

新東方浙江文旅線路通常一個團人數(shù)會控制在16人以內(nèi),同時每個團配備1名文旅講師、1名旅行管家、1名優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游。目的是提供高價高質(zhì)的服務(wù)體驗。

目前,東方文旅的短板在于供應(yīng)商資源不足,以流量、粉絲撬動資源的前提在于流量的可持續(xù)性、有效需求的大小。

7月26日,東方甄選直播間突然被封,27日,港股市場上,東方甄選下跌了6.5%,28日,因為打折等原因,東方甄選下載量登上蘋果應(yīng)用商店購物榜第1位、免費榜總榜第8位,股價對應(yīng)上漲了近29%。

新東方四季度財報(2023.2-2023.5)明確指出東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開支大幅增長,盡管收入增幅也很可觀,但可以從一定程度上說明,用戶不都是自來水,也不都是“丈母娘”。

由此可見,流量現(xiàn)在是新東方的命門。

有效需求的大小,還是和新東方計劃怎么做文旅、面向誰做文旅有關(guān)。

再來看攜程。

攜程旅游的主要優(yōu)勢在于客戶和供應(yīng)商資源基數(shù)大,具有先發(fā)優(yōu)勢。

艾媒研究院數(shù)據(jù)顯示,中國旅游出行類APP月活排行榜,攜程旅行的月活數(shù)據(jù)是5615萬月活,攜程集團旗下另一款A(yù)PP去哪兒旅行月活是2341萬,合計近9000萬月活。

同時攜程集團的供應(yīng)商資源,包括六十萬余家會員酒店,國際國內(nèi)航空公司機票、火車票、汽車票等。

2020年,梁建章曾親自帶貨。他提到,和交易結(jié)合得緊密是攜程做內(nèi)容平臺的優(yōu)勢,內(nèi)容介紹得好的話,客戶當(dāng)時就會鎖定。

不過,目前攜程的抖音號粉絲只有104萬,攜程旅行APP的官方直播賬號粉絲也只有21萬。

這意味著攜程目前的內(nèi)容,并沒有擺脫工具型的定位,沒有激發(fā)消費者訂票、訂酒店之外的需求。

各有各的護城河,攜程和東方文旅的相安無事、錯位競爭還會保持不短的時間。

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