滿(mǎn)城金店,賺錢(qián)太難
2023-07-28 08:33:04    騰訊網(wǎng)

斑馬消費(fèi) 范建

金價(jià)大漲,帶動(dòng)黃金消費(fèi)升溫,今年上半年全國(guó)黃金消費(fèi)量同比增長(zhǎng)了16.37%。


(資料圖片)

你以為滿(mǎn)大街的黃金珠寶品牌就此賺到盆滿(mǎn)缽溢?并沒(méi)有。它們只是在這波消費(fèi)浪潮中,稍微多回了一點(diǎn)血而已。

行業(yè)整體毛利率不到10%,再加上較高的運(yùn)營(yíng)成本,導(dǎo)致黃金珠寶品牌們的盈利能力整體堪憂(yōu),能拿到兩三個(gè)點(diǎn)的凈利率,就已是行業(yè)翹楚。此前幾年因獨(dú)特概念而屢創(chuàng)業(yè)績(jī)神話(huà)的迪阿股份,近年也嘗到了業(yè)績(jī)連降的苦澀。

總之,在這個(gè)周期性極強(qiáng)的行業(yè),順勢(shì)時(shí)小賺,逆勢(shì)時(shí)沒(méi)虧損就不錯(cuò)了。

黃金珠寶市場(chǎng)急需真正的創(chuàng)新與突破,帶領(lǐng)這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的產(chǎn)業(yè)走出這漫長(zhǎng)的季節(jié)。

黃金大賣(mài)

今年上半年最熱的消費(fèi)賽道是什么?毫無(wú)疑問(wèn)是黃金。

平時(shí)被調(diào)侃為只有中國(guó)大媽才愛(ài)逛的黃金珠寶首飾店,現(xiàn)在也會(huì)讓很多年輕人流連忘返。

在中國(guó)最大的黃金珠寶集散地深圳水貝,人頭攢動(dòng)的場(chǎng)景,與暫時(shí)陷入冷清的全球最大電子產(chǎn)品交易市場(chǎng)華強(qiáng)北,形成鮮明對(duì)比。

就連此前被黃金珠寶行業(yè)視為雞肋的電商渠道,近年也在線(xiàn)下零售遭遇水逆的背景下,被重新寄予厚望。在品牌旗艦店、O2O微店以及電商直播間,年輕人們輪番上演真正的一擲千金。

7月25日,中國(guó)黃金協(xié)會(huì)披露的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,上半年全國(guó)黃金消費(fèi)量554.88噸,同比16.37%。

消費(fèi)整體回暖、悅已消費(fèi)升溫等原因外,黃金銷(xiāo)量上漲的最大動(dòng)因,還是金價(jià)的不斷上揚(yáng)。

滬金主力[AU888]期貨行情,從1年前的不到370元,一路上漲至近期的460上下,刷新歷史記錄。

而在黃金珠寶門(mén)店,足金飾品金價(jià),早已全面上漲至500元以上,部分品牌的單價(jià)甚至已經(jīng)逼近600元/克。

買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心理,疊加前期被抑制的需求釋放,加劇了黃金的投資性消費(fèi),讓很多潛在客戶(hù)選擇下手。

實(shí)際上,黃金的成交數(shù)據(jù)構(gòu)成,也很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。2023年1-6月,黃金首飾消費(fèi)量368.26噸,同比增長(zhǎng)14.82%;金條及金幣消費(fèi)量146.31噸,同比增速高達(dá)30.12%。

另外,黃金消費(fèi)的熱潮,甚至壓制了鉆石、鉑金等同類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示,2022年,上海鉆石交易所成品鉆石交易額同比下降37.5%;鉆石單價(jià)也應(yīng)聲跳水、連續(xù)下降。鉑金的整體表現(xiàn)也與之類(lèi)似。

掙錢(qián)難

黃金價(jià)格大漲,帶動(dòng)銷(xiāo)量大漲,品牌商們應(yīng)該多掙了很多錢(qián)吧?

已經(jīng)有幾家黃金珠寶上市公司披露了2023年的中期業(yè)績(jī)預(yù)告,漲勢(shì)喜人。2023年上半年,菜百股份業(yè)績(jī)預(yù)增52.90%-73.01%,明牌珠寶預(yù)增56.42%-88.78%,萃華珠寶預(yù)增39.72%-96.15%。

但是,當(dāng)你一看絕對(duì)值,好家伙,預(yù)計(jì)上半年明牌珠寶凈利潤(rùn)5800萬(wàn)元-7000萬(wàn)元,萃華珠寶5100萬(wàn)元-7160萬(wàn)元,著實(shí)不高,菜百股份業(yè)績(jī)3.80億元-4.30億元,還算是拿得出手。

可見(jiàn),在今年金價(jià)大漲帶動(dòng)銷(xiāo)量提升之前,黃金珠寶行業(yè)的業(yè)績(jī)是有多差。

2022年,黃金珠寶行業(yè)核心上市公司十幾家,保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的寥寥無(wú)幾,絕大數(shù)利潤(rùn)下滑,部分公司甚至出現(xiàn)虧損。

黃金珠寶三巨頭業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)健,其中的老鳳祥(600612.SH)和中國(guó)黃金,規(guī)模龐大,可利如紙薄。2022年,老鳳祥營(yíng)業(yè)收入630.10億元,歸母凈利潤(rùn)17.00億元;中國(guó)黃金(600916.SH)營(yíng)收471.24億元,盈利7.65億元。

就算是行業(yè)老大周大福(01929.HK),包含了今年一季度這個(gè)恢復(fù)期的最新財(cái)年,收入946.84億港元,凈利潤(rùn)54.90億元,也是有所下滑,凈利率不算突出。

頭部公司的盈利能力,都與大眾對(duì)金店的認(rèn)知相去甚遠(yuǎn),其他中小品牌的狀況,更是一言難盡。

因?yàn)檎w業(yè)績(jī)太差,部分黃金珠寶上市公司不得不謀劃轉(zhuǎn)型。近期,萃華珠寶的資本運(yùn)作,就吸引了市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。

因?yàn)檫\(yùn)作不當(dāng),已經(jīng)告別資本市場(chǎng)的至少就包括東方金鈺、金洲慈航,另外還有*ST金一、*ST園城、*ST愛(ài)迪等公司處在風(fēng)雨飄搖之中。

此前數(shù)年,黃金類(lèi)業(yè)務(wù)整體業(yè)績(jī)較差,鑲嵌類(lèi)產(chǎn)品的表現(xiàn)相對(duì)較好,潮宏基、迪阿股份、萊紳通靈(301168.SZ)都曾表現(xiàn)出了異于行業(yè)的盈利能力。

然而,鑲嵌類(lèi)很難做大規(guī)模。目前中國(guó)黃金珠寶首飾行業(yè)的百億以上巨頭,均是以黃金業(yè)務(wù)為主。

同時(shí),因?yàn)榻挈S金類(lèi)對(duì)鑲嵌類(lèi)的替代消費(fèi),導(dǎo)致這些公司高毛利率、高費(fèi)用率的模式難以為繼,以鑲嵌類(lèi)產(chǎn)品為主的公司,業(yè)績(jī)整體下滑嚴(yán)重。2020年潮宏基、迪阿股份(301177.SZ)、萊紳通靈凈利潤(rùn)分別下降了42.31%、43.98%、203.34%,降幅在全行業(yè)居前。

低毛利、高費(fèi)用

賣(mài)黃金難掙錢(qián)的首要原因在于,絕大部分黃金珠寶品牌,并不涉足原材料,完全依靠對(duì)外采購(gòu),毛利率較低。

現(xiàn)在的大多數(shù)黃金珠寶品牌,誕生于新世紀(jì)前后,那是行業(yè)的黃金時(shí)代。很多深圳水貝的老板,注冊(cè)一個(gè)品牌,向上游采購(gòu)黃金,請(qǐng)代工廠(chǎng)設(shè)計(jì)、制作,打廣告砸出知名度,通過(guò)加盟商鋪向全國(guó)市場(chǎng),馬上就能成為黃金珠寶大亨。

經(jīng)過(guò)十幾年的調(diào)整與恢復(fù),行業(yè)的剩余價(jià)值被壓榨殆盡,大部分公司黃金業(yè)務(wù)的毛利率不超過(guò)10%,部分品牌甚至低于5%。

而且,近幾年,黃金珠寶行業(yè)為了保量,紛紛登上電商戰(zhàn)車(chē)。這一渠道確實(shí)能起量,但極大地拖累了整體盈利能力。

首先,這一渠道對(duì)毛利率的影響較大。以曼卡龍(300945.SZ)為例,其直營(yíng)店整體毛利率超過(guò)30%、專(zhuān)柜毛利率超過(guò)20%,電商渠道僅為10%。而電商渠道高額的平臺(tái)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,又進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)。

近幾年部分頭部黃金珠寶首飾品牌營(yíng)收企穩(wěn),業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)下降,正是因?yàn)樵陔娚糖蕾r本賺吆喝。

整體低毛利之外,黃金珠寶行業(yè)較高的租金和人力成本,也是盈利能力羸弱的重要原因。

線(xiàn)下零售的幾大未解之謎,就涉及金店。各大城市主流商圈的一樓,基本都開(kāi)滿(mǎn)了黃金珠寶首飾店。這些門(mén)店裝修得富麗堂皇,大部分時(shí)候,顧客還沒(méi)有營(yíng)業(yè)員多。

不過(guò),存在即合理。但凡能開(kāi)得下去,就說(shuō)明它能維持盈虧平衡。只是,最終的賺錢(qián)能力稍微差了點(diǎn)而已。

數(shù)據(jù)顯示,無(wú)論是頭部玩家周大福、老鳳祥、中國(guó)黃金,還是中小巨頭潮宏基(002345.SZ)、迪阿股份、曼卡龍等,近年的單店收入都呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)——盡管租金和人力成本整體呈上升趨勢(shì)。

品牌之間處處針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng),日趨白熱化,市場(chǎng)的擠壓式增長(zhǎng)明顯。

2016年以來(lái),中國(guó)黃金珠寶行業(yè)前十大品牌的市場(chǎng)占有率觸底反彈,2018年、2019年分別為18.8%和22.7%,到2022年已經(jīng)提升至35.8%。

所以,有原材料優(yōu)勢(shì)的,有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力的,已經(jīng)形成優(yōu)勢(shì)地位的,就能夠在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)立于不敗之地;沒(méi)有絕活,遲早被淘汰。

這些年,消失的黃金珠寶品牌還少嗎?

新故事難講

在黃金珠寶行業(yè)度過(guò)了新世紀(jì)前后的黃金時(shí)代后,便進(jìn)入了一個(gè)漫長(zhǎng)的低迷季節(jié)。除了前幾年鑲嵌類(lèi)品牌通過(guò)灌輸“鉆石恒久遠(yuǎn)”,取得了相對(duì)優(yōu)秀的業(yè)績(jī)外,這些年基本沒(méi)有什么新故事。

一片泥潭之中,DR橫空出世。

2011年,85后創(chuàng)業(yè)者張國(guó)濤、盧依雯夫婦從市場(chǎng)調(diào)研和咨詢(xún)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向珠寶首飾行業(yè)。彼時(shí),雖然中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大鉆石消費(fèi)國(guó),但行業(yè)“黃金十年”已近尾聲,國(guó)際大牌、港資品牌和國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立的局面已成鐵板一塊。如何破局?唯有從概念和營(yíng)銷(xiāo)上下手。

它們推出了中國(guó)黃金珠寶行業(yè)最成功的概念運(yùn)作,一生僅能定制一枚。

每個(gè)男士,一生只能在DR品牌定制一枚求婚鉆戒,購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候甚至需要綁定身份證號(hào),代表“一生一世、一心一意”,持續(xù)向消費(fèi)者傳達(dá)“一生·唯一·真愛(ài)”的愛(ài)情觀(guān)。

這個(gè)概念,對(duì)于準(zhǔn)備走進(jìn)婚姻殿堂的小年輕們,有著無(wú)與倫比的吸引力。讓他們?cè)敢庖愿叩囊鐑r(jià)成為DR的門(mén)徒。

靠著這個(gè)概念,借助深圳水貝的供應(yīng)鏈,DR母公司迪阿股份迅速崛起為黃金珠寶行業(yè)新貴,2021年底上市。

當(dāng)年,公司營(yíng)業(yè)收入46.23億元、歸母凈利潤(rùn)13.02億元,分別增長(zhǎng)了87.62%、131.14%。常年70%的毛利率,高峰期30%的凈利率,讓其成為行業(yè)內(nèi)獨(dú)一份的存在。

但是,上市即巔峰,2022年公司營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別下降了20.36%和43.98%;最新預(yù)計(jì)預(yù)告顯示,2023年上半年,公司營(yíng)業(yè)收入同比下降40.37%–41.22%,歸母凈利潤(rùn)同比下降90.58%-92.52%。

除了鑲嵌類(lèi)產(chǎn)品被黃金類(lèi)消費(fèi)替代,以及迪阿股份借IPO募資豪賭開(kāi)店踩錯(cuò)了行業(yè)復(fù)蘇節(jié)奏外,更根本的原因在于,DR陷入了左右為難。

一方面,DR必須堅(jiān)持自己“一生僅能定制一枚”的概念,否則,它與其他黃金珠寶品牌有何差異?另一方面,這個(gè)概念導(dǎo)致DR的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率較低,潛在的消費(fèi)者在減少,將大大降低公司的增長(zhǎng)效率。

連DR的黃金珠寶新故事都難以維系,其他品牌,又能有什么顛覆空間?

所以,到最后,數(shù)十個(gè)一線(xiàn)黃金珠寶首飾品牌,仍然要回到周期性的內(nèi)卷大逃殺之中,直到行業(yè)真正進(jìn)入下一個(gè)新階段。

關(guān)鍵詞: