片仔癀,不止提價(jià)那么簡(jiǎn)單
2023-07-28 06:34:44    騰訊網(wǎng)

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 白馬商評(píng)


(相關(guān)資料圖)

這是片仔癀錠劑最大幅度的一次調(diào)價(jià)。

根據(jù)國(guó)盛證券的統(tǒng)計(jì),2005年至今,片仔癀出廠價(jià)共公告提價(jià)14次,其中內(nèi)銷(xiāo)出廠價(jià)調(diào)整9次,外銷(xiāo)出廠價(jià)調(diào)整9次(內(nèi)銷(xiāo)外銷(xiāo)調(diào)整有重合)。

提價(jià)是少部分消費(fèi)品公司的“特權(quán)”,在A股,典型公司是茅臺(tái);片仔癀因?yàn)榫邆湎嗨频南∪毙院徒?jīng)營(yíng)邏輯而被稱(chēng)作“藥茅”。

但是,如果認(rèn)為“提價(jià)”是個(gè)簡(jiǎn)單至極的事情,進(jìn)而把片仔癀的業(yè)績(jī)提升全部歸因到“提價(jià)”上,那可能真的是誤讀了。

提價(jià),沒(méi)那么簡(jiǎn)單

馬歇爾的均衡價(jià)格理論認(rèn)為,在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下,短期內(nèi),商品價(jià)格由供求均衡點(diǎn)決定;長(zhǎng)期內(nèi),商品價(jià)格等于長(zhǎng)期平均成本的最低值。

也就是說(shuō),價(jià)格長(zhǎng)期由成本決定,短期由供求決定。

凡事都有代價(jià),提價(jià)雖然可以提高營(yíng)收和利潤(rùn)水平,但也面臨著用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)講,片仔癀不是治療疾病的必需項(xiàng),而是滿足保健需求的可選項(xiàng),遠(yuǎn)算不上剛需。

市場(chǎng)上不乏提價(jià)“翻車(chē)”的案例。據(jù)媒體報(bào)道,2006-2019年,東阿阿膠累計(jì)提價(jià)17次,250g阿膠塊的價(jià)格從25元漲至1499元,上漲近60倍。有東阿阿膠高管曾公開(kāi)表示,過(guò)去阿膠塊增長(zhǎng)出現(xiàn)波動(dòng)的原因之一是提價(jià)過(guò)于頻繁,價(jià)格與價(jià)值背離,違反了客觀規(guī)律。

2018年12月20日,東阿阿膠發(fā)布公告,出廠價(jià)上調(diào)6%。然而,2019年?yáng)|阿阿膠的增長(zhǎng)神話即被戳破。當(dāng)年,東阿阿膠營(yíng)業(yè)收入29.59億元,同比下滑近6成;大虧4.44億元,為上市以來(lái)首次出現(xiàn)虧損。

多年后的今天,東阿阿膠仍未恢復(fù)元?dú)狻?022年,東阿阿膠營(yíng)業(yè)收入為40.42億元,僅為爆雷前2018年的55.1%;歸母凈利潤(rùn)7.8億元,為2018年的37.4%。

由此可見(jiàn),提價(jià)并不是一紙公告的事情,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,從來(lái)沒(méi)有哪家企業(yè)真的擁有所謂的“提價(jià)權(quán)”。

仔細(xì)對(duì)比片仔癀和東阿阿膠,會(huì)發(fā)現(xiàn)有本質(zhì)的不同。

在東阿阿膠爆雷前,存貨和應(yīng)收賬款就已經(jīng)節(jié)節(jié)攀升,并在2019年前后達(dá)到頂峰位置。

東阿阿膠應(yīng)收賬款、存貨狀況(數(shù)據(jù)來(lái)源:公司財(cái)報(bào))

與此同時(shí),東阿阿膠的營(yíng)收卻沒(méi)能保持同步增長(zhǎng)。2019年前,東阿阿膠的應(yīng)收賬款增速、存貨增速總體上均大幅高于營(yíng)收增速;直到2020年后,這一狀況才被扭轉(zhuǎn)。

東阿阿膠應(yīng)收賬款、存貨、營(yíng)業(yè)收入增速對(duì)比(數(shù)據(jù)來(lái)源:公司財(cái)報(bào))

因此,東阿阿膠的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)常年居高不下。2019年最高時(shí),其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)800.53天,也就是光存貨就需要兩年多才能賣(mài)完;應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)131.73天,回款平均超過(guò)4個(gè)月。

而且,我們可以看到一個(gè)現(xiàn)象,東阿阿膠的存貨周轉(zhuǎn)狀況從2014年就已經(jīng)開(kāi)始惡化,而應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)是2019年突然飆升的。這種財(cái)務(wù)現(xiàn)象對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)情況是東阿阿膠長(zhǎng)期向供應(yīng)商壓貨,到2019年終于壓不動(dòng)了,于是開(kāi)啟了漫長(zhǎng)的去庫(kù)存之路。

與之對(duì)比,片仔癀的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)近5年基本保持穩(wěn)定。2022年,片仔癀存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為192.93天,應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為28.09天,遠(yuǎn)低于東阿阿膠2019年的水平,也優(yōu)于當(dāng)下的東阿阿膠。

片仔癀的提價(jià)建立在良性的財(cái)務(wù)狀況之下,簡(jiǎn)單與東阿阿膠做類(lèi)比并不合適。

片仔癀此次提價(jià)還有一個(gè)比較大的背景是中藥材價(jià)格的飆漲。中藥材天地網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,中藥材綜合200指數(shù)年初以來(lái)持續(xù)上漲,較去年同期上漲超過(guò)30%。片仔癀用到的原料藥材,如牛黃、三七也在不斷漲價(jià)。

所以,片仔癀5月份雖然創(chuàng)下了最大幅度的提價(jià),但也有客觀背景,并未顯示出“竭澤而漁”的姿態(tài)。另外需要注意的是,由于5月份才公告提價(jià),效果并不會(huì)充分顯現(xiàn)在片仔癀半年度業(yè)績(jī)中,簡(jiǎn)單將半年度業(yè)績(jī)與提價(jià)聯(lián)系到一起也不客觀。

奢侈品

片仔癀

但是,我們也能看到,提價(jià)確實(shí)是片仔癀轉(zhuǎn)嫁成本、提升業(yè)績(jī)的可用手段。“提價(jià)權(quán)”本就是各種“茅”們的特權(quán),甚至可以說(shuō)是他們最深的護(hù)城河。

提價(jià)而不影響銷(xiāo)量,本身就能說(shuō)明產(chǎn)品的緊俏程度和在供需關(guān)系中的強(qiáng)勢(shì)。在商業(yè)世界中,能憑借提價(jià)來(lái)提升業(yè)績(jī)的典型業(yè)態(tài)是奢侈品。

《奢侈品管理》認(rèn)為,奢侈品是一種爭(zhēng)得的物品,得到的阻力越大,人們想要得到的欲望就越強(qiáng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)講,奢侈品是一種“凡勃侖商品”,需求量與價(jià)格成正比。

實(shí)際上,漲價(jià)就是奢侈品的“營(yíng)銷(xiāo)策略”之一。奢侈品品牌不是大眾消費(fèi)品,從來(lái)不追求所有人都買(mǎi)得起或有購(gòu)買(mǎi)的欲望。他們甚至希望通過(guò)高定價(jià),維持產(chǎn)品的稀缺性、保持品牌的高端定位。

站在用戶心理,作為一種社會(huì)標(biāo)簽,奢侈品能夠帶來(lái)身份認(rèn)同、彰顯社會(huì)地位,因此購(gòu)買(mǎi)奢侈品更多的是滿足社交需求,而非產(chǎn)品功能。從這個(gè)意義上看,門(mén)檻越高、價(jià)格越貴、產(chǎn)品越稀缺,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望越強(qiáng)烈。

此外,奢侈品還具備保值增值的投資價(jià)值,從而更加提升了高凈值人群的購(gòu)買(mǎi)欲望。

《2022中國(guó)高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示,近三年來(lái),頂級(jí)頭部品牌包袋平均漲價(jià)幅度已經(jīng)超過(guò)32%。根據(jù)《2021上半年二手奢侈品消費(fèi)榜》,有用戶轉(zhuǎn)賣(mài)一條Chanel金色雙C復(fù)古項(xiàng)鏈,凈賺37264元;還有用戶轉(zhuǎn)賣(mài)一只Hermes Birkin橙色皮復(fù)古單肩包,凈賺25213元。

2021年,片仔癀一度出現(xiàn)“一粒難求”“一粒千金”的情況,線上價(jià)格一度炒到1600元一粒,引發(fā)漳州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)文,提醒消費(fèi)者理性對(duì)待、合理使用藥品,不盲目跟風(fēng)囤積。

可以說(shuō),片仔癀是妥妥的醫(yī)藥奢侈品。

奢侈品的底氣

據(jù)考證,明朝末年,有宮廷御醫(yī)因不滿朝廷暴政,攜片仔癀秘方出逃流落至漳州,隱居璞山巖寺削發(fā)為僧。御醫(yī)出身的寺僧,依據(jù)宮廷秘方,用上等麝香、牛黃、田七、蛇膽等名貴中藥材,煉制成藥錠,專(zhuān)治熱毒腫痛,內(nèi)服外敷均可。

2020年片仔癀收購(gòu)龍暉藥業(yè)獲得安宮牛黃丸相關(guān)文號(hào),隨后推出雙天然安宮牛黃丸、天然麝香安宮牛黃丸等產(chǎn)品。目前,心腦血管產(chǎn)品已經(jīng)成長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊之一。

2022年,片仔癀心腦血管用藥實(shí)現(xiàn)收入1.66億元,化妝品業(yè)實(shí)現(xiàn)收入6.34億元。其中,化妝品的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到了7.31%。

正是因?yàn)榉N種稀缺性,片仔癀在A股長(zhǎng)期享受一定程度的“估值溢價(jià)”,以最新股價(jià)計(jì)算,滾動(dòng)市盈率65倍左右,在歷史上處于中等偏上的位置。

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