與“黑粉”的世紀(jì)和解

被外界形容“愛(ài)認(rèn)死理”的馬自達(dá)，著急起來(lái)也可會(huì)搞事情呢。最近五年，見(jiàn)在華銷(xiāo)量止不住地滑落，馬自達(dá)開(kāi)始玩起自己的黑梗。

(資料圖)

1997年，香港電影《黑金》上映，黑幫大佬周朝先的扮演者梁家輝，將周朝先兇殘、霸氣、內(nèi)斂、柔情，刻畫(huà)得入木三分。片中，周朝先說(shuō)的那句“我們坐的都是奔馳、勞斯萊斯，你坐馬自達(dá)，怪不得你塞車(chē)”的經(jīng)典臺(tái)詞，成就了電影的名場(chǎng)面，也讓馬自達(dá)陷入一段難忘的“黑歷史”。

時(shí)隔26年，馬自達(dá)再把這段“黑歷史”掀開(kāi)。6月25日，在粉絲盛典上，長(zhǎng)安馬自達(dá)此前在官微制造的神秘代言人，終于揭開(kāi)謎底，頭號(hào)“黑粉”梁家輝騎馬空降現(xiàn)場(chǎng)，不僅成了馬自達(dá)CX-50的代言人，還親自辟謠馬自達(dá)不塞車(chē)。

當(dāng)日，長(zhǎng)安馬自達(dá)官微在微博帶頭刷起了#梁家輝馬自達(dá)世紀(jì)大和解#的話(huà)題。官方玩梗最為致命，不得不說(shuō)，長(zhǎng)安馬自達(dá)的這波營(yíng)銷(xiāo)，話(huà)題和好感度都制造了一波小巔峰，罕見(jiàn)地收獲了過(guò)億的閱讀，網(wǎng)友也直呼“品牌格局打開(kāi)了”。

▲（圖源/長(zhǎng)安馬自達(dá)官微）

回看馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)歷屆的代言人會(huì)發(fā)現(xiàn)，它找品牌代言人還是很有一套。

比如2009年，當(dāng)時(shí)還處在合資期的一汽馬自達(dá)，請(qǐng)來(lái)了美國(guó)泳壇名將菲爾普斯作為Mazda 6睿翼的代言人。就在前一年，菲爾普斯在北京奧運(yùn)會(huì)上勇奪八金，創(chuàng)造了史無(wú)前例的輝煌，是當(dāng)時(shí)國(guó)際泳壇最炙手可熱的人物。

2020年7月，另一家合資公司長(zhǎng)安馬自達(dá)宣布，演員賈乃亮擔(dān)任長(zhǎng)安馬自達(dá)CX-5產(chǎn)品代言人。那時(shí)的賈乃亮離婚風(fēng)波不足一年，正處在全網(wǎng)心疼期。

菲爾普斯和賈乃亮放在當(dāng)時(shí)，都是有話(huà)題度的人物。而這次邀請(qǐng)梁家輝作為品牌代言人，也是想利用其與品牌之間糾纏二十幾年的“齟齬”，創(chuàng)造話(huà)題引流。

卡耐基曾在《人性的弱點(diǎn)》一書(shū)中說(shuō)：“敵人變成戰(zhàn)友多半是為了生存，戰(zhàn)友變成敵人多半是為了金錢(qián)?！彪m說(shuō)梁家輝是馬自達(dá)的敵人，這樣講非常不準(zhǔn)確，但是后者把這場(chǎng)世紀(jì)大和解，拿出來(lái)說(shuō)事兒，出發(fā)點(diǎn)確是為了生存。

2022年，馬自達(dá)在華銷(xiāo)量?jī)H為10.81萬(wàn)輛，同比下滑41.2%，這也是馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)第五年銷(xiāo)量下滑。就算馬自達(dá)不覺(jué)得有什么，其在華的合資公司不能忍了。

長(zhǎng)安汽車(chē)披露的數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，合資公司長(zhǎng)安馬自達(dá)累計(jì)銷(xiāo)量約為2.48萬(wàn)輛，同比下滑53.47%；5月銷(xiāo)量為6902輛，同比下滑20.79%。截至今年3月底，馬自達(dá)品牌的專(zhuān)屬門(mén)店只剩307家，最近一年半減少了約150家。

而另一家合資公司一汽馬自達(dá)早就撐不住了。

2021年8月24日，中國(guó)一汽與長(zhǎng)安汽車(chē)、馬自達(dá)汽車(chē)株式會(huì)社發(fā)布《關(guān)于長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車(chē)有限公司增資項(xiàng)目的聯(lián)合聲明》。長(zhǎng)安馬自達(dá)將變更為由三方共同出資的合資企業(yè)。

天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)安汽車(chē)和馬自達(dá)汽車(chē)株式會(huì)社出資比例分別為47.5%、46.55%，而中國(guó)一汽持股比例降至5%。

這之后，一汽馬自達(dá)和長(zhǎng)安馬自達(dá)兩條銷(xiāo)售渠道統(tǒng)一至長(zhǎng)安馬自達(dá)，門(mén)店品牌也從“一汽馬自達(dá)”變?yōu)椤伴L(zhǎng)安馬自達(dá)”。門(mén)店銷(xiāo)售的車(chē)型也開(kāi)始統(tǒng)一，同時(shí)銷(xiāo)售長(zhǎng)安馬自達(dá)的馬自達(dá)3、CX-30和原一汽馬自達(dá)的馬自達(dá)6、CX-4。

自此，一汽馬自達(dá)徹底退出江湖。不過(guò)，中國(guó)一汽表示，還將繼續(xù)生產(chǎn)供應(yīng)馬自達(dá)汽車(chē)。

南北馬自達(dá)合并，說(shuō)到底就是銷(xiāo)量太差鬧的。

以2017年為分水嶺，一汽馬自達(dá)從2017年到2020年，銷(xiāo)量從12.6萬(wàn)輛跌至7.8萬(wàn)輛。長(zhǎng)安馬自達(dá)同期銷(xiāo)量從19.7萬(wàn)輛下滑至13.7萬(wàn)輛。這樣的銷(xiāo)量，在中國(guó)根本就支撐不起兩套銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

然而，兩大合資公司合并后，情況并沒(méi)有得到好轉(zhuǎn)。2021年，馬自達(dá)品牌在華銷(xiāo)量為18.4萬(wàn)輛，2022年長(zhǎng)安馬自達(dá)新車(chē)銷(xiāo)量約為10.4萬(wàn)輛。今年一季度，長(zhǎng)安馬自達(dá)僅賣(mài)出4.1萬(wàn)輛，同比下降66.11%，還拖累了長(zhǎng)安汽車(chē)銷(xiāo)量整體下滑6.71%。

倔犟的產(chǎn)品和定價(jià)

與其他銷(xiāo)量大幅下滑的外國(guó)品牌不同，許多馬自達(dá)的車(chē)主和業(yè)內(nèi)人提起馬自達(dá)近年在華表現(xiàn)時(shí)，每每都透露著惋惜之意。

那是因?yàn)樵?jīng)的馬自達(dá)太耀眼了，“東瀛寶馬”的江湖名號(hào)不是白叫的。人們稱(chēng)道它的駕駛樂(lè)趣，說(shuō)它有著寶馬的操控，卻賣(mài)著豐田的價(jià)格。

“馬自達(dá)3 昂克賽拉的2.0L+6at變速箱做的很棒，開(kāi)起來(lái)非常絲滑，這種‘人馬合一’的感覺(jué)，是同級(jí)別的本田思域、大眾

高爾夫

都給不了的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)「市界」如此評(píng)價(jià)，“可惜很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不懂操控?！?/p>

一直以來(lái)，馬自達(dá)都非常注重個(gè)性化“黑科技”的開(kāi)發(fā)。

比如，該品牌最引以為傲的“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)體系，在2010年提出，到2019年已經(jīng)進(jìn)化到SKYACTIV-X。大家都清楚，汽油發(fā)動(dòng)機(jī)采用火花點(diǎn)火，柴油發(fā)動(dòng)機(jī)采用壓燃點(diǎn)火。這兩種發(fā)動(dòng)機(jī)各有優(yōu)劣，前者的動(dòng)力輸出的延展性、制熱性和環(huán)保性?xún)?yōu)于后者；后者的初始響應(yīng)性能和燃油經(jīng)濟(jì)性更有優(yōu)勢(shì)。

而SKYACTIV-X旨在融合汽油發(fā)動(dòng)機(jī)與柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)勢(shì)。《馬自達(dá)“SKYACTIV-X”發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)分析》上顯示，SKYACTIV-X發(fā)動(dòng)機(jī)油耗可以低到4.58 L/100km，而且理論上的熱效率可以達(dá)到48%。

48%這個(gè)數(shù)字，如果用飯圈語(yǔ)言講，可以稱(chēng)之為“偉大”。號(hào)稱(chēng)“全球熱效率最高”的豐田的混動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率也就是41%。今年2月7日，東風(fēng)公司宣布其全新馬赫1.5T混動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)最高有效熱效率達(dá)到了45.18%，但也沒(méi)超過(guò)馬自達(dá)的48%。

馬自達(dá)還有一個(gè)比較冷門(mén)的技術(shù)——GVC加速度矢量控制系統(tǒng)。GVC系統(tǒng)會(huì)根據(jù)車(chē)速、車(chē)輛側(cè)向加速和駕駛員打方向盤(pán)的速度等信息，計(jì)算出最合適的發(fā)動(dòng)機(jī)扭矩輸出數(shù)值，來(lái)控制發(fā)動(dòng)機(jī)的扭矩輸出。這個(gè)系統(tǒng)可以讓車(chē)輛在轉(zhuǎn)彎的時(shí)候更加平順絲滑，進(jìn)一步提升整車(chē)操控穩(wěn)定性。

這聽(tīng)起來(lái)很神奇，但因?yàn)镚VC系統(tǒng)對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)只能進(jìn)行0到30牛米的微量調(diào)節(jié)，通常普通人可能感受不到。

馬自達(dá)的個(gè)性也不止體現(xiàn)在技術(shù)上，也體現(xiàn)于造車(chē)?yán)砟钌?。比如它提出了“色彩也是造型的一部分”，就拿其?biāo)志性的“魂動(dòng)紅”來(lái)說(shuō)，通過(guò)三層的涂裝層，結(jié)合直徑12-15μm的高亮度鋁片和吸光鋁片，層層堆疊，塑造出了流光溢彩的效果。

有媒體測(cè)試過(guò)，魂動(dòng)紅的厚度有195μm，幾乎是其他日系車(chē)車(chē)漆厚度的兩倍。

▲圖源/視覺(jué)中國(guó)

不過(guò)，上述技術(shù)和理念，對(duì)馬自達(dá)銷(xiāo)量的提升并沒(méi)起到什么作用。

首先，渦輪增壓技術(shù)就可以提高發(fā)動(dòng)機(jī)性能和燃油經(jīng)濟(jì)性，這種技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用并得到了市場(chǎng)認(rèn)可。GVC系統(tǒng)所追求的“人馬合一”與“統(tǒng)一感”，很多人get不到。

其次，2020年《全球量產(chǎn)汽車(chē)色彩流行統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，紅色市場(chǎng)占比只有5%，也就是說(shuō)“魂動(dòng)紅”只能打動(dòng)少數(shù)人。

這就是馬自達(dá)最大的問(wèn)題，過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)性，而忽略了主流。這都2023年了，新能源汽車(chē)、混動(dòng)車(chē)滿(mǎn)街跑，但馬自達(dá)依舊堅(jiān)持使用自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)。當(dāng)電動(dòng)化大潮興起時(shí)，智能座艙和大屏幕成了汽車(chē)標(biāo)配，但馬自達(dá)依然用著物理按鍵和機(jī)械儀表盤(pán)。

上述業(yè)內(nèi)人士坦言，馬自達(dá)產(chǎn)品力跟不上需求，產(chǎn)品線(xiàn)也過(guò)于老舊，新品推出速度過(guò)慢。比如，昂克賽拉已經(jīng)三年沒(méi)改款，馬自達(dá)于中國(guó)市場(chǎng)唯一在售的一款電動(dòng)車(chē)CX-30 EV還是2021年推出的“油改電”車(chē)型。

此外，馬自達(dá)在定價(jià)上也非常倔犟。目前官網(wǎng)在售的8款車(chē)型，除了CX-8，其余都在10萬(wàn)-20萬(wàn)元級(jí)別，面向的都是大眾市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)的客群往往傾向選擇主流品牌和性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。

馬自達(dá)作為二線(xiàn)日系品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較晚，在品牌認(rèn)知度上不如大眾、

本田

、豐田等，本身就有點(diǎn)吃虧。原本馬自達(dá)可以在性?xún)r(jià)比上找補(bǔ)回來(lái)，但它卻不愿意這么做。

“CX-50動(dòng)力總成沒(méi)提升，后懸掛從多連桿降低為扭力梁，高配都賣(mài)到20萬(wàn)元級(jí)別了，人家

日產(chǎn)奇駿

e-POWER混動(dòng)雙電機(jī)也才這個(gè)價(jià)格。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

其實(shí)，2018年上半年，馬自達(dá)在中國(guó)月銷(xiāo)量還在穩(wěn)步提升，但6月之后，開(kāi)始走了下坡路。

2018年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)寒潮，受新能源汽車(chē)加速入場(chǎng)、1.6以下排量的汽車(chē)有購(gòu)置稅優(yōu)惠停止、國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施等影響，消費(fèi)者觀望情緒漸濃。不少車(chē)企降價(jià)促銷(xiāo)去庫(kù)存，但馬自達(dá)偏不。

時(shí)任馬自達(dá)中國(guó)董事長(zhǎng)渡部宣彥表示：“馬自達(dá)不參與價(jià)格戰(zhàn)，將專(zhuān)注品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。”這樣一來(lái)，品牌認(rèn)知度和性?xún)r(jià)比都不占優(yōu)勢(shì)，古板又驕傲的馬自達(dá)，潛在客戶(hù)也就一步步流失了。

馬自達(dá)為何會(huì)有這些行為做派？在梳理該公司的資料后，「市界」發(fā)現(xiàn)，很大程度來(lái)源于馬自達(dá)獨(dú)特的企業(yè)文化。

在《馬自達(dá)設(shè)計(jì)之魂》一書(shū)中，作者寫(xiě)道：“全世界只要有2%的消費(fèi)者認(rèn)可馬自達(dá)汽車(chē)便足矣?！边@一觀點(diǎn)背后是馬自達(dá)“品牌經(jīng)營(yíng)高于市場(chǎng)份額”的信仰。

這種與世無(wú)爭(zhēng)的性格在爭(zhēng)強(qiáng)斗狠的車(chē)市好似一股清流，但孤僻的藝術(shù)家適合成為商人嗎？

深化與長(zhǎng)安汽車(chē)合作

如果從1992年成立海南馬自達(dá)算起，馬自達(dá)入華已有31年了。

“中國(guó)是世界上最大的汽車(chē)市場(chǎng)，參與的競(jìng)爭(zhēng)者也是最多的，有150個(gè)以上的制造商品牌，在世界范圍內(nèi)都沒(méi)有第二個(gè)國(guó)家（能做到如此）。所以，馬自達(dá)今后（如果）想要繼續(xù)發(fā)展存活下去，有一個(gè)必要的條件是要保證銷(xiāo)量，這是規(guī)模的需求?！?023年上海車(chē)展上，馬自達(dá)汽車(chē)株式會(huì)社執(zhí)行董事、中國(guó)事業(yè)擔(dān)當(dāng)、馬自達(dá)（中國(guó)）企業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)中島徹表達(dá)了自己的擔(dān)憂(yōu)。

而想要形成規(guī)模化，首先就要跳出“油改電”的套路，擁抱真正的新能源，并做好技術(shù)、人才和產(chǎn)品的本土化。

長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳旭曦表示，2023年對(duì)于馬自達(dá)來(lái)說(shuō)是新能源產(chǎn)品布局的元年，CX-50行也的HEV（混合動(dòng)力汽車(chē)）版本車(chē)型將于今年年內(nèi)上市。

上海車(chē)展前夕，馬自達(dá)宣布與長(zhǎng)安汽車(chē)建立全新的合作模式，共同推進(jìn)新能源車(chē)型的開(kāi)發(fā)。按照規(guī)劃，2024年底和2025年底前，長(zhǎng)安馬自達(dá)將推出兩款本土化研發(fā)生產(chǎn)的新能源車(chē)型，包括純電模式和插電式混合動(dòng)力模式。

“明年開(kāi)始，長(zhǎng)安馬自達(dá)每年將在中國(guó)市場(chǎng)投放1-2款電動(dòng)化車(chē)型。”吳旭曦稱(chēng)。

不少業(yè)內(nèi)人士分析，上述全新的合作模式意味著，馬自達(dá)新能源車(chē)型將由長(zhǎng)安汽車(chē)主導(dǎo)，提供技術(shù)支持。

▲圖源/視覺(jué)中國(guó)

此外，今年5月30日，長(zhǎng)安馬自達(dá)正式成立了產(chǎn)品研發(fā)中心。公司方面表示，未來(lái)將進(jìn)一步建設(shè)和擴(kuò)大包括智能化、電動(dòng)化、造型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工程、性能仿真測(cè)試驗(yàn)證等職能的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車(chē)有限公司總裁住岡敬表示，公司將持續(xù)擴(kuò)大在華產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化對(duì)本土市場(chǎng)人才及資源投入。而產(chǎn)品研發(fā)中心的成立，標(biāo)志著公司向產(chǎn)品研發(fā)的正式轉(zhuǎn)型。未來(lái)，長(zhǎng)安馬自達(dá)也會(huì)為馬自達(dá)全球業(yè)務(wù)賦能。

只是，長(zhǎng)安汽車(chē)自身還在努力提升新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)的能力。目前，長(zhǎng)安汽車(chē)打造了

深藍(lán)SL03

、

阿維塔11

、Lumin、奔奔E-star等新能源車(chē)型，從產(chǎn)品策略看，基本已覆蓋主流市場(chǎng)。

2022年長(zhǎng)安汽車(chē)財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)自主新能源車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量超27萬(wàn)輛。不過(guò)，在這些車(chē)中，Lumin占了5.97萬(wàn)輛，奔奔E-star占了9.21萬(wàn)輛，二者均為微型車(chē)，售價(jià)低，難以在新能源市場(chǎng)為長(zhǎng)安汽車(chē)建立競(jìng)爭(zhēng)力。

今年，

深藍(lán)

1-5月累計(jì)銷(xiāo)量約3.2萬(wàn)輛，阿維塔11 同期銷(xiāo)量尚不足萬(wàn)輛，僅賣(mài)出9002輛。而二者作為長(zhǎng)安汽車(chē)在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的戰(zhàn)略品牌，很明顯還處于發(fā)展的前期階段。

如此看來(lái)，長(zhǎng)安汽車(chē)與馬自達(dá)的組合，至少在應(yīng)對(duì)新能源汽車(chē)領(lǐng)域上，還算不上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，二者攜手是否能讓馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)打贏翻身仗，目前還存在懸念。

作者 | 劉冬雪

編輯 | 田晏林

運(yùn)營(yíng) | 解一帆

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