古語(yǔ)有云，物有甘苦，嘗之者識(shí)；道有夷險(xiǎn)，履之者知。事非經(jīng)歷不知難，現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)出現(xiàn)了分化現(xiàn)象，對(duì)于中國(guó)酒行業(yè)，一方面是行業(yè)面的消費(fèi)規(guī)模與結(jié)構(gòu)持續(xù)增長(zhǎng)，行業(yè)整體出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，另一個(gè)方面是社會(huì)面的增速放緩，需求不振導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象，這兩者看上去非常的矛盾與奇怪，其實(shí)背后原因很簡(jiǎn)單，那就是：

國(guó)內(nèi)高收入群體的“消費(fèi)升級(jí)”與中低收入群體的“消費(fèi)降級(jí)”相互疊加平均與背離，本質(zhì)上反映出我國(guó)目前貧富收入差距擴(kuò)大掩蓋了整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)衰退。

01

(資料圖片僅供參考)

消費(fèi)升級(jí)降級(jí)的經(jīng)濟(jì)原因

根據(jù)歷年官方提供的數(shù)據(jù)，這幾年中國(guó)基尼系數(shù)在0.46-0.49左右，僅僅好于南非等國(guó)家，算是貧富差距較大的國(guó)家，那么差距有多大呢？目前中國(guó)私人財(cái)產(chǎn)是430萬(wàn)億元，其中460萬(wàn)富人（占總?cè)丝诒壤秊?.33%）擁有的財(cái)富達(dá)到了290萬(wàn)億，占比高達(dá)67%，人均財(cái)富是6300萬(wàn)元；而中產(chǎn)階級(jí)有9900萬(wàn)人（占總?cè)丝诘?.05%）擁有財(cái)富110萬(wàn)億元，占比為26%，人均財(cái)富是111萬(wàn)元；剩下的13億人（人口占比93%）總共只擁有財(cái)富30萬(wàn)億，（占總財(cái)富為7%），人均只有23000元，這意味著社會(huì)總財(cái)富的93%掌握在不到8%的人手里！

但是即便最近兩年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，疫情等對(duì)于居民收入影響非常明顯，但是根據(jù)媒體報(bào)道，2022年，中國(guó)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額依然最終實(shí)現(xiàn)9560億元人民幣，在全球奢侈品市場(chǎng)占比高達(dá)38%，高端人群消費(fèi)力依然強(qiáng)勁；但是另一方面，由于房屋貸款與子女教育支出不斷上升導(dǎo)致中產(chǎn)階級(jí)負(fù)債率走高，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)意愿、能力和水平都在下降；更加值得值得注意的是，相對(duì)于企業(yè)主和大量財(cái)富的群體，以工資為主要收入來(lái)源的普通家庭，受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不利影響更大，因此，整個(gè)社會(huì)底層消費(fèi)呈現(xiàn)出急劇萎縮趨勢(shì)。

總的來(lái)看，在酒類(lèi)市場(chǎng)，雖然最近幾年市場(chǎng)表現(xiàn)為消費(fèi)者個(gè)性化需求增強(qiáng)，部分消費(fèi)者開(kāi)始反思酒桌文化等過(guò)度消費(fèi)模式，更加注重精神層面的滿足和相應(yīng)，杜絕過(guò)度追求物質(zhì)享受等行為，選擇減少對(duì)資源的浪費(fèi)少，追求健康、簡(jiǎn)約、輕松的生活方式等等，但本質(zhì)上依然是經(jīng)濟(jì)支出、通貨膨脹等因素導(dǎo)致人們收入減少或購(gòu)買(mǎi)力下降，因此消費(fèi)者削減支出，選擇降低消費(fèi)水平的結(jié)果。

02

消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)影響

消費(fèi)降級(jí)首先表現(xiàn)為理性消費(fèi)崛起，市場(chǎng)開(kāi)始回歸產(chǎn)品功能主義，對(duì)于酒類(lèi)消費(fèi)而言，顧客消費(fèi)的目的性更強(qiáng)，直接推動(dòng)了社交性用酒市場(chǎng)發(fā)展，也帶動(dòng)了名酒品牌增長(zhǎng)，這綜合表現(xiàn)為消費(fèi)者出現(xiàn)“用名酒”“少喝酒”“非必要不飲酒”等行為，其實(shí)背后是消費(fèi)者試圖降低日常用酒成本的考量。

其次經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的替代品成為主流，實(shí)用成為第一訴求，消費(fèi)者不再單純的追求高價(jià)產(chǎn)品，開(kāi)始為自己的平價(jià)選擇尋找正當(dāng)理由，最主要體現(xiàn)為“平替產(chǎn)品”與“小酒種”開(kāi)始流行，買(mǎi)不起茅臺(tái)，但是年份王子酒一樣好喝，60塊的玻汾也不比幾百塊的青花汾差多少，梅子酒、威士忌等陌生小酒種開(kāi)始進(jìn)入大眾消費(fèi)。

再次就是為了減少開(kāi)支，“自助生活”成為趨勢(shì)，消費(fèi)者也越來(lái)越傾向于自己動(dòng)手來(lái)調(diào)劑生活，看看網(wǎng)上木工電工視頻為啥這么火？對(duì)于一些有著日常飲酒習(xí)慣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自釀酒、自調(diào)酒開(kāi)始成為人們休閑飲酒的生活內(nèi)容。

最后就是高性價(jià)比的二手產(chǎn)品市場(chǎng)變得活躍，拼多多、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)App等交易平臺(tái)開(kāi)始成為大眾選擇，而在酒類(lèi)消費(fèi)方面，消費(fèi)者變得非常的務(wù)實(shí)與經(jīng)濟(jì)，“喝存一體”、“促銷(xiāo)囤酒”、“老酒消費(fèi)”、“平臺(tái)抽獎(jiǎng)”成為許多顧客重要的酒類(lèi)消費(fèi)方式。

總的來(lái)看，消費(fèi)降級(jí)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩，需求萎縮，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而造成行業(yè)內(nèi)卷，同時(shí)從長(zhǎng)期影響來(lái)看，消費(fèi)降級(jí)具有傳導(dǎo)性，從消費(fèi)端向上影響到渠道端與生產(chǎn)端，整個(gè)社會(huì)面的消費(fèi)降級(jí)更會(huì)惡化各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而導(dǎo)致多個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品銷(xiāo)售成本上升，利潤(rùn)降低，威脅企業(yè)再生產(chǎn)，從而影響行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

03

應(yīng)對(duì)降級(jí)的對(duì)策與方法

趨勢(shì)是不以人的意志為轉(zhuǎn)移，所謂順勢(shì)者昌，風(fēng)口上的豬等，本質(zhì)上都是勸導(dǎo)企業(yè)要審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)不同的商業(yè)與消費(fèi)環(huán)境來(lái)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。

消費(fèi)升級(jí)無(wú)需多言，硅步千里，積微成著，消費(fèi)升級(jí)的最大受益者永遠(yuǎn)是那些擁有稀缺性與高溢價(jià)的品牌，這些品牌在多個(gè)周期中始終堅(jiān)守價(jià)值導(dǎo)向，在動(dòng)蕩的市場(chǎng)中堅(jiān)持高端定位，最終贏得高凈值人群的認(rèn)可與推崇，可以說(shuō)，想要贏得高端消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)需要的不是方法論，而是對(duì)于時(shí)間的理解與消費(fèi)者的洞察。

現(xiàn)實(shí)是對(duì)于多數(shù)酒企，面臨的卻是消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候，生存大于發(fā)展，利潤(rùn)強(qiáng)于規(guī)模，“先活下去”成為主流信念，這就需要企業(yè)做到“調(diào)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)方向，降成本”！

調(diào)結(jié)構(gòu)，就是要暫緩產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，需求不振的市場(chǎng)環(huán)境下，面臨著內(nèi)外部高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)行進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，不僅需要消耗大量的企業(yè)資源，還可能危及企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。理性得看，應(yīng)該守護(hù)過(guò)去幾年的勝利果實(shí)，降低任務(wù)，調(diào)換產(chǎn)品，甚至主動(dòng)收貨，利用已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)在優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)放量突破，從而夯實(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售基礎(chǔ)，保持健康的現(xiàn)金流，從而等待市場(chǎng)回暖與新周期機(jī)遇。

這個(gè)建議主要是對(duì)于古井貢酒、舍得、水井坊、西鳳等已經(jīng)完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的酒企。

轉(zhuǎn)方向，簡(jiǎn)言之就是把銷(xiāo)售工作下沉，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷(xiāo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者培育，消費(fèi)降級(jí)環(huán)境下持續(xù)聚焦產(chǎn)品銷(xiāo)售工作可能適得其反，存在著破壞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，惡化廠商關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)，在這樣的背景下要積極的創(chuàng)新服務(wù)體系，深度融合與撬動(dòng)中間商資源，開(kāi)展基于消費(fèi)端的品質(zhì)推廣與口感教育（線上電商、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)），先解決開(kāi)瓶率與口碑問(wèn)題，讓市場(chǎng)要先動(dòng)起來(lái)，逐步恢復(fù)渠道信心！

這個(gè)建議主要是對(duì)于習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒等擴(kuò)張型酒企。

降成本，所謂的降成本包括兩個(gè)部分，一方面是極致擠壓，對(duì)于存量?jī)?yōu)勢(shì)市場(chǎng)一定要主動(dòng)出擊，搶占渠道、終端與消費(fèi)者倉(cāng)庫(kù)，甚至不惜全面直營(yíng)化，聚焦優(yōu)勢(shì)資源拖垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，定點(diǎn)清除潛在市場(chǎng)威脅；另一方面是壓縮廣告與促銷(xiāo)開(kāi)支，精簡(jiǎn)人員，提高效率，去繁留精，把資源聚焦到一兩件上面（宴席、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、團(tuán)購(gòu)、餐飲……），做深做透，維持開(kāi)支平衡，從而保證市場(chǎng)正常運(yùn)營(yíng)。

這個(gè)建議主要是對(duì)于今世緣、迎駕貢酒、仰韶、白云邊等擁有本地絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的酒企。

最后，知易行難，沒(méi)有經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的理論都是紙上談兵，但是我固執(zhí)的認(rèn)為：悲觀的人往往正確，但是樂(lè)觀的人往往成功。銷(xiāo)量，首先是想出來(lái)，然后才能做出來(lái)的。目前環(huán)境下，更是因?yàn)橄嘈牛猿晒Γ?/p>

關(guān)鍵詞：