作者｜卓心月

(相關(guān)資料圖)

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜眾面（ID：ZhongMian_ZM）

學(xué)霸、創(chuàng)業(yè)奇才——陸正耀，曾是中國(guó)企業(yè)家行列中的傳奇人物。

但在操盤(pán)瑞幸、不體面的纏斗及被清退后，他的“人設(shè)”崩了。甚至在去年10月創(chuàng)辦庫(kù)迪咖啡劍指自己過(guò)去投注心血的瑞幸后，獲得了“鈕鈷祿·陸正耀”的戲稱(chēng)。因?yàn)樗娜刖?，咖啡賽道的?zhàn)事愈演愈烈。

今年6月初，隨著第10000家門(mén)店的落成，瑞幸喊出了高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9.9元時(shí)代的新口號(hào)。而這一舉動(dòng)，也使得行業(yè)及消費(fèi)者意識(shí)到，如今的瑞幸，早已走出財(cái)務(wù)造假的漩渦，成為咖啡賽道的新神話(huà)。

另一邊，陸正耀沒(méi)閑著，他的庫(kù)迪咖啡聲勢(shì)浩大，簽約成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商，1元咖啡瘋狂做市場(chǎng)，快速布局加盟店…大有全方位與瑞幸運(yùn)比拼到底的架勢(shì)。外界的普遍觀(guān)點(diǎn)是，陸正耀希望通過(guò)再造一個(gè)瑞幸——用資本帶節(jié)奏，急速擴(kuò)張，快速上市，高點(diǎn)套利的舉動(dòng)，來(lái)延續(xù)自己的創(chuàng)業(yè)神話(huà)。

但當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)，果真能讓陸正耀如愿嗎？瑞幸神話(huà)能復(fù)制嗎？陸正耀還能再造一個(gè)陸正耀嗎？

1

神奇操盤(pán)手?陸正耀煉成記

2017年10月，很多人被“小藍(lán)杯，誰(shuí)不愛(ài)”的廣告語(yǔ)擊中，湯唯、張震手握小藍(lán)杯的輕松愜意讓無(wú)數(shù)人向往?？梢哉f(shuō)，瑞幸咖啡這第一腳踢得非常漂亮。加之“首杯免費(fèi)，買(mǎi)2贈(zèng)1”的營(yíng)銷(xiāo)策略，還在試營(yíng)業(yè)階段的瑞幸，成為快速席卷咖啡圈子的品牌。

時(shí)間一晃到了2018年12月25日，瑞幸咖啡上海新世界大丸百貨店正式營(yíng)業(yè)，向外界表明瑞幸達(dá)成了2018年在22大城市布局2000家門(mén)店的目標(biāo)。當(dāng)然，更意味著，瑞幸用一年時(shí)間，走完了星巴克30年才走完的路。

神奇的企業(yè)，離不開(kāi)神奇的“操盤(pán)手”。作為創(chuàng)始人，彼時(shí)的陸正耀同時(shí)還是“神州系”的董事長(zhǎng)。瑞幸的創(chuàng)始人錢(qián)治亞，曾是陸正耀在神州系的下屬。對(duì)于錢(qián)治亞涉足咖啡行業(yè)，陸正耀的做法是要錢(qián)給錢(qián)，要人給人。

兩人的分工也比較明確：陸正耀負(fù)責(zé)給錢(qián)給人，錢(qián)治亞負(fù)責(zé)“講故事”。

2018年4月，瑞幸獲得了一筆數(shù)千萬(wàn)美元的天使輪融資，資金的來(lái)源正是陸正耀。由于陸的加入，神州系營(yíng)銷(xiāo)的烙印在瑞幸運(yùn)咖啡身上更上一層樓——低價(jià)攪局、補(bǔ)貼獲客、用資本快速打開(kāi)局面，快速擴(kuò)張、形成規(guī)模。以致于很多人對(duì)瑞幸的“初體驗(yàn)”都是“優(yōu)惠券多到用不完、咖啡好像不要錢(qián)。”

在錢(qián)治亞所講述的“瑞幸故事”中，中國(guó)是世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)，咖啡在當(dāng)時(shí)還是一片藍(lán)海，盤(pán)子夠大，可以容納下很多像瑞幸一樣的公司。她也強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)，咖啡和茶一樣屬于剛需產(chǎn)品。消費(fèi)者的黏性和復(fù)購(gòu)都不成問(wèn)題。在他們描繪的未來(lái)里，中國(guó)未來(lái)可以人人一天一杯咖啡，瑞幸將助力中國(guó)成為咖啡大國(guó)。

▲圖：陸正耀與錢(qián)治亞在美國(guó)納斯達(dá)克

這個(gè)邏輯成功說(shuō)服了歐美投資者。畢竟在他們眼中，咖啡是一種成癮性極大的飲品，在中國(guó)有很大的發(fā)展空間。在中國(guó)這么大的國(guó)家里，勢(shì)必要出現(xiàn)一個(gè)本土咖啡品牌，瑞幸的發(fā)展速度和故事，都是比較接近他們預(yù)期的那個(gè)品牌。

18個(gè)月后，瑞幸成功登陸納斯達(dá)克，成為咖啡行業(yè)的“傳奇”。

眾所周知，美股喜歡新故事，但對(duì)上市后的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)會(huì)非常嚴(yán)苛。瘋狂的瑞幸終于還是藏不住了。美國(guó)投資者見(jiàn)證了陸正耀所主導(dǎo)的“瑞幸泡沫”——2018年瑞幸財(cái)報(bào)的虧損，幾乎把融資的錢(qián)全部賠進(jìn)去了，屬于賣(mài)一杯賠兩杯的情況。到了2019年Q3，瑞幸的虧損還在繼續(xù)擴(kuò)大。

有意思的是，現(xiàn)幸為了讓財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)漂亮，甚至將盈利的統(tǒng)計(jì)口徑設(shè)定為扣除了所有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。但要知道，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一直是支撐瑞幸交易額的利器?！叭绻麤](méi)有補(bǔ)貼、沒(méi)有券，消費(fèi)者基本不會(huì)出手?！?/p>

在國(guó)內(nèi)用燒錢(qián)的方式快速做市場(chǎng)，用長(zhǎng)期持續(xù)的補(bǔ)貼來(lái)吸引消費(fèi)者，再用歐美投資者喜歡的新故事去上市圈錢(qián)。陸正耀這套玩法，趕上了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的最后一股浪潮，更成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+概念在美股的“絕唱”。因?yàn)椋霉适氯ッ拦伞爱?huà)餅”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，相較于“東方傳奇”，投者們更關(guān)注的是實(shí)實(shí)在在的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

2

陸正耀狂歡術(shù)?還有效嗎

資本狂歡后，留下的注定是一地雞毛。

2020年，瑞幸咖啡因財(cái)務(wù)造假引發(fā)的暴雷效應(yīng)隨之而來(lái)，陸正耀所信奉的“資本術(shù)”也正在失效——除瑞幸外，陸正耀一手創(chuàng)辦的神州優(yōu)車(chē)及其子公司神州租車(chē)，相繼遭遇了閃崩行情。曾經(jīng)身價(jià)超千億的資本版圖，很快縮水至不足400億元。之后，“神州系”在撇清與瑞幸咖啡的關(guān)系后，選擇了停盤(pán)等自救。

在瑞幸事發(fā)后三個(gè)交易日，瑞幸咖啡股價(jià)跌幅累計(jì)超過(guò)80%。雖然神州系在撇清與陸正耀的關(guān)系后有過(guò)短暫的上漲，但因受困于“同一實(shí)控人”的擔(dān)憂(yōu)，標(biāo)普、穆迪等機(jī)構(gòu)相繼將其信用等級(jí)調(diào)低，并列入負(fù)面信用觀(guān)察名單。

彼時(shí)，陸正耀也由人人贊頌的商業(yè)奇才，成為人人喊打的“老鼠”，甚至被認(rèn)為是中國(guó)企業(yè)家的恥辱。雖然他果斷將責(zé)任推給員工成功逃脫處罰，但很快也被昔日最信任的助理背叛。新管理者們花了兩年多時(shí)間，歷經(jīng)無(wú)數(shù)纏斗，終于將瑞幸咖啡的創(chuàng)始人陸正耀及其勢(shì)力清除。

經(jīng)此一役，“虛假交易”“欺騙投資者”成為陸正耀身上比較明顯的標(biāo)簽。不過(guò)，陸正耀并沒(méi)有就此歸于山林，而是邀請(qǐng)前創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)加入，照搬之前的商業(yè)模式——先重金投入，再火速做大盤(pán)子。在兩次失敗的創(chuàng)業(yè)后，陸正耀殺回咖啡賽道——成立了庫(kù)迪咖啡。

庫(kù)迪的一系列打法，讓外界看到了瑞幸當(dāng)年的影子——一上線(xiàn)就大打價(jià)格戰(zhàn)、大搞營(yíng)銷(xiāo)，形成規(guī)模，與行業(yè)的頭部玩家貼身肉博…

同一個(gè)核心人物，同樣的打法，除了時(shí)代和市場(chǎng)背景不同外，這兩家有著傳奇色彩的咖啡玩家，成功攪起了行業(yè)風(fēng)云。

但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，陸正耀的資本術(shù)，已經(jīng)很難奏效了。

3

時(shí)也勢(shì)也?陸正耀能否再造“陸正耀”

無(wú)論什么原因，被踢出自己一手創(chuàng)辦的公司，多少有些被侮辱的意思。陸正耀想為自己正名，最好的辦法就是創(chuàng)立一家新公司與原來(lái)公司去“正面剛”。事實(shí)上，以陸正耀也正在用陸正耀的方式，試圖去打敗曾經(jīng)由陸正耀一路托舉起來(lái)的瑞幸。

“陸正耀做庫(kù)迪咖啡從一開(kāi)始就有些劍指瑞幸的意味。或者他是想證明，瑞幸咖啡的模式姓‘陸’，只要由他再造一個(gè)‘XX咖啡’，市場(chǎng)還會(huì)回到他手中?！币晃恍袠I(yè)資深人士說(shuō)道。“所以庫(kù)迪咖啡的打法和當(dāng)年的瑞幸相似度非常高，都是燒錢(qián)搶市場(chǎng)的玩法?！?/p>

在他看來(lái)，陸正耀曾經(jīng)在瑞幸留下的“污點(diǎn)”，已經(jīng)很難讓他再次獲得資本市場(chǎng)的信任。另一方面，聯(lián)營(yíng)商們對(duì)于這一污點(diǎn)并不像投資人那樣警醒和在意，反而是希望有這樣一個(gè)操盤(pán)手可以帶領(lǐng)他們做大做強(qiáng)。

這是否代表著陸正耀有了更多的勝算？

很顯然，答案是否定的。

首先，融資環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，2018年，咖啡賽道披露的融資總金額超115億元。但到了2022年，這一數(shù)據(jù)僅為36億元。這也意味著，咖啡賽道的熱度減退、資本市場(chǎng)日益謹(jǐn)慎。站在2023年，陸正耀想要再延用過(guò)去的資本打法，行不通。

并且，公開(kāi)信息中，庫(kù)迪咖啡無(wú)任何融資情況。這也透露出，庫(kù)迪咖啡想要燒錢(qián)做補(bǔ)貼來(lái)贏得市場(chǎng)，同樣比較困難了。

其次，有規(guī)模不代表有優(yōu)勢(shì)。庫(kù)迪咖啡自創(chuàng)立以來(lái)，就把門(mén)店拓展當(dāng)成重要的發(fā)展方向。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，僅7個(gè)月時(shí)間，便在全國(guó)開(kāi)出3000家門(mén)店。而瑞幸當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)不過(guò)500家。到了今年5月30日，庫(kù)迪咖啡官微表示，其第3000家門(mén)店已經(jīng)在北京國(guó)貿(mào)三期開(kāi)業(yè)。并且，擴(kuò)張速度還在狂飆。庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：庫(kù)迪計(jì)劃在今年 7 月底，門(mén)店總數(shù)將再翻一倍，達(dá)到 5000 家。

門(mén)店的數(shù)量上來(lái)了，是否意味著庫(kù)迪咖啡的成績(jī)很好。答案是不一定，因?yàn)樯虘?zhàn)并不只看規(guī)模，更要看質(zhì)量。從零售行業(yè)的規(guī)律來(lái)看，加盟門(mén)店管理難度極大，如何加強(qiáng)管理、提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，也成為庫(kù)迪咖啡的當(dāng)務(wù)之急。

最后，咖啡玩家目前的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)早已“由虛向?qū)崱?。行業(yè)的一致判斷是，未來(lái)咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)，極有可能發(fā)生在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者認(rèn)可度等層面。而這，或許才是陸正耀及庫(kù)迪咖啡真正要下功夫的地方。

回歸產(chǎn)品本身可以看到，庫(kù)迪咖啡的產(chǎn)品基本上和瑞幸咖啡相差無(wú)幾，口味也并不多。在創(chuàng)新上稍顯不足。

往后延展來(lái)看，陸正耀在咖啡行業(yè)多年，想要潛心打造一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈的話(huà)，并不難。最有可能出現(xiàn)的難點(diǎn)在于，庫(kù)迪咖啡的規(guī)模是否匹配自己最終想要的議價(jià)權(quán)，也就說(shuō)，庫(kù)迪是否有能力讓咖啡行業(yè)的上游給到更好的價(jià)格，是否能為下游的聯(lián)營(yíng)商創(chuàng)造更大的價(jià)值；

最后也是最重要的一點(diǎn)，目前大搞價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪咖啡，在取消高額補(bǔ)貼后，有多少消費(fèi)者愿意繼續(xù)買(mǎi)單？其銷(xiāo)售量能否能達(dá)到預(yù)期？假如不能，那些對(duì)庫(kù)迪寄予厚望的聯(lián)營(yíng)商會(huì)否接受？

宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變了，消費(fèi)者變了，行業(yè)比拼的重點(diǎn)變了，擺在陸正耀面前的，不再是哪個(gè)靠資本和數(shù)據(jù)就能哄抬市值的時(shí)代。但從庫(kù)迪的一系列動(dòng)作來(lái)盾，其明顯還在沿用“瑞幸打法”，成果如何，或許已經(jīng)可分辨。

互聯(lián)網(wǎng)狂飆的時(shí)代，借由資本大舉燒錢(qián)補(bǔ)貼，或許可以讓賽道玩家們實(shí)現(xiàn)快速“清場(chǎng)”，進(jìn)而賺到快錢(qián)。但現(xiàn)在，市場(chǎng)環(huán)境和資本都變了，陸正耀以往的打法大概率無(wú)法奏效。事實(shí)上這也預(yù)示著，陸正耀無(wú)法再造一個(gè)“陸正耀”。END

眾面

新浪財(cái)經(jīng)頭條2022年度新銳

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