70后老板,拿下河南跨境電商“第一股”,一年進賬54億-每日焦點
2023-06-22 12:14:14    騰訊網(wǎng)

創(chuàng)業(yè)邦(ID:ichuangyebang)原創(chuàng)

作者丨趙曉曉


(相關資料圖)

編輯丨信陵

圖源丨嘉御資本公眾號

三次中止、三次恢復后,河南第一家跨境電商公司終于上市。

6月21日,致歐家居科技股份有限公司(以下簡稱“致歐科技”)在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市,截至發(fā)稿,致歐科技市值105億元人民幣。創(chuàng)始人宋川持股54.78%,身價近58億。

致歐科技的存在,靠的是營造一個創(chuàng)富的夢,背后是一位70后河南老鄉(xiāng)的創(chuàng)業(yè)故事。

創(chuàng)始人宋川早年曾在德國留學,2007年嘗試做外貿(mào)生意。他從自己最熟悉的德國市場做起,孵化出了家居、庭院、寵物等系列品牌,在河南靠著亞馬遜、eBay等海外電商平臺,把中國產(chǎn)品賣到了歐洲、北美、日本等全球68個國家。

造夢容易,但夢成真并且持續(xù),需要有很不錯的營收。根據(jù)招股書,2018-2022年,公司營收復合增長率達36%,去年致歐科技實現(xiàn)營收54.6億元。歐洲、北美是致歐科技最主要的兩大產(chǎn)品銷售地區(qū),去年營收分別為30.65億元和22.44億元。

2018年開始,致歐科技完成了4輪融資,投資機構(gòu)有IDG資本、嘉御資本、前海母基金招商資本、安克創(chuàng)新、沐橋投資、科贏投資等。嘉御資本兩輪重倉投資致歐科技,“看好他們的品牌力?!奔斡Y本對創(chuàng)業(yè)邦說,“一個堅持長期主義的團隊。”

去年,致歐科技把總部搬到了深圳——離人才和機會更近的地方。

“競爭對手、市場環(huán)境都在變,要多研發(fā)新品,站穩(wěn)腳跟?!币晃唤咏^致歐科技的賈亮對創(chuàng)業(yè)邦說。

致歐科技創(chuàng)始人宋川

15年,3個自有品牌,3335個SPU

不少人問宋川,外貿(mào)最賺錢的那幾年,為什么要去搞品牌,投入成本高還很容易走錯路。宋川的問答是,“不想一直賺快錢?!?/p>

2007年,中國對外貿(mào)易進出口總額首次突破2萬億美元,穩(wěn)居世界第3位,出口額名列世界第二位。遠在德國留學的宋川也試著做外貿(mào)。有了錢和客戶,宋川覺得該有個公司,有團隊、有物流、有供應鏈。另外,產(chǎn)品一定要有差異化。

2010年,宋川回到老家鄭州,成立了致歐家居科技。先做櫥窗生意,客戶2B、2C端都有,然后再拓展其他品類和新業(yè)務。

2011年左右,亞馬遜為拓展平臺品類,鼓勵賣家以第三方形式入駐。熟悉的客戶和市場都在德國,宋川就還從德國市場做起,在亞馬遜上開通了德國站點,開始運營一個電商事業(yè)。2012年,致歐科技推出了第一個品牌SONGMICS,主營家居庭院產(chǎn)品,包括鞋架、衣架、傘架、玩具架、太陽傘、休閑椅、吊床、帳篷等。

產(chǎn)品更細分本來是一種快速起量的好方法,團隊給力一點,GMV保持增長不是什么太難的事情。但客戶如果覺得有問題,尤其是B端,就代表這個方法是存在危機的。

“很多B端客戶會問,SONGMICS到底是一個什么樣的品牌?”賈亮回憶,當時致歐科技銷售的品類非常多,家居、家具、戶外、戶內(nèi)都有,客戶覺得很復雜。一個品牌運營太多品類,消費者會覺得,“你這個公司就是賣貨的,產(chǎn)品跟別家沒什么不同”。

最好的解決辦法就是拆解,打造重點產(chǎn)品線和差異化賣點。SONGMICS拆分為家居和家具,SONGMICS定位家居,新上線的品牌VASAGLE定位在家具。

前者包含室內(nèi)、戶外兩大類,比如室內(nèi)包括鞋架、衣架、玩具架等,戶外包括太陽傘、休閑椅、吊床、帳篷等。后者主要是包括咖啡桌、餐桌椅、床頭柜、電腦桌等大件類型的產(chǎn)品。

寵物賽道火了之后,致歐科技又推出了寵物家居產(chǎn)品系列FEANDREA,不做寵物用品,而是寵物家居產(chǎn)品,比如貓爬樹、多功能寵物籠、貓狗窩、寵物車載座椅、喂食碗架等,打造的是一種“人寵共享”的生態(tài)。

營收上,去年,家具系列營收25.9億元,家居系列營收18.7億元,寵物系列營收3.8億元。三大自有品牌,年均復合增長率超30%。截至去年12月底,致歐科技的產(chǎn)品涉及303個細分品類,產(chǎn)品SPU數(shù)量為3335個。

致歐科技把自己定位為“線上宜家”,因為公司的產(chǎn)品特點是高性價比、全家居場景、時尚風格設計。與前者比,更明顯的優(yōu)勢是,線上化的無限空間打破了線下有限的物理空間限制,產(chǎn)品迭代速度更快、設計風格更多元化。

根據(jù)Marketplace的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,致歐科技在亞馬遜平臺的家具家居品類中,歐洲排名第一,美國排名第三。

行業(yè)在聊的話題是,致歐科技過度依賴亞馬遜。

“蠻真實的一個觀點,”賈亮說,“但對于品牌來說,知名度和把產(chǎn)品賣給更多的消費者更重要。”成立至今,致歐科技就一直把亞馬遜作為主要站點,借助亞馬遜不同的營銷工具,把產(chǎn)品輻射整個亞馬遜生態(tài)的用戶。

更寬的路子在渠道上。除了亞馬遜平臺,致歐科技在其他線上、線下渠道也都布局,比如入駐美國第一大在線家具銷售平臺Wayfair、德國本土最大在線零售電商平臺之一Otto、Target美國第二大零售商等。

這一點上,致歐科技更像是一個有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè),科技、前沿、敢嘗新、敢花錢。

老鄉(xiāng)投老鄉(xiāng)

2018年,正準備IPO計劃的安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽萌及合伙人趙東平,在投資人的介紹下認識了宋川。

趙東平和宋川都是河南鄭州人,有一層老鄉(xiāng)關系,平時也會有一些產(chǎn)品和工作之外的交流。

陽萌和趙東平都很認可致歐科技的商業(yè)模式,兩家企業(yè)太像了,都是從亞馬遜上做起來的,經(jīng)驗跟運營多數(shù)可以互通。價值取向也一致,三個人都是堅持長期主義的人,合規(guī)經(jīng)營,不刷單。

安克創(chuàng)新和致歐科技這兩家公司,更像兄弟,一快一慢,一輕一重。

致歐科技的家具、家居類產(chǎn)品,是“慢生慢死”的產(chǎn)品,產(chǎn)品功能穩(wěn)定,不會出現(xiàn)大變化,新一代產(chǎn)品一般不會完全革掉舊一代產(chǎn)品的命。相比較,安克創(chuàng)新的消費類電子上新快、淘汰也快。兩家公司在產(chǎn)品上形成一種很好的互補關系。

2018年,安克創(chuàng)新投資了致歐科技2000萬人民幣,這是致歐科技的第一筆融資。5個月后,安克創(chuàng)新又投資了4500萬元人民幣。目前,安克創(chuàng)新是致歐科技的第二大股東。

還有一個細節(jié),致歐科技把管理總部從鄭州搬到了深圳,一是為了爭取更多的資源和人才,其次更方便其管理和業(yè)務運營的全球化。安克創(chuàng)新也有這個經(jīng)歷,從注冊地長沙搬到深圳?!皩χ職W來說,是一個很好的啟發(fā)。”賈亮說。

第一筆融資里,投資機構(gòu)還有IDG。致歐科技的4輪融資,IDG就投了3輪。在賈亮看來,投資人更喜歡在已經(jīng)成功的賽道里,看到另一家方向相反,但成長、模式很相似的企業(yè)。IDG是安克創(chuàng)新的投資方,投資致歐科技的思路跟投資安克創(chuàng)新是一樣的。

“兩位創(chuàng)始人也有一定的相似性,從某個角度上來看,陽萌跟宋川是同類人?!辟Z亮說,“這也是IDG看好致歐科技的原因,有野心有夢想?!?/p>

嘉御資本長期關注跨境出海賽道,在這個行業(yè)里,創(chuàng)始合伙團隊有極強的敏感度,這讓他們不會錯過任何一個好的出海項目。

2019年開始,嘉御資本連續(xù)兩輪重倉投資致歐科技,“看好團隊的產(chǎn)品研發(fā)和治理能力,”嘉御資本說,“他們能把一件事做到精益求精。”

這是條成長空間足夠大的賽道。家居品類在海外有幾千億美金市場,線上也有幾百億美元規(guī)模,好品類、品牌力及產(chǎn)品研發(fā)能力強的跨境出海企業(yè),很容易脫穎而出,并且上市打開新的路徑。

一次不太容易的上市

這次上市之前,致歐科技有過兩次中止上市的經(jīng)歷。

2021年6月,致歐科技首次遞表沖擊創(chuàng)業(yè)板,3個月后,因財務資料過期宣告上市進程中止。2021年12月,致歐科技更新財務數(shù)據(jù),重啟IPO。去年4月,又再次因為財務資料過期,而被中止發(fā)行上市審核。直至此次成功過會。

兩次中止都是同一個原因,公司發(fā)審委員前后的兩次更換,每換一位,就會有新的問題出現(xiàn),或者側(cè)重點不一樣,就要重新調(diào)整。

比如,記錄的周期、財務報告信息的披露周期,都得往后延長,材料準備周期和遞交就會延期。“那段時間,上市團隊、財務團隊和中介,每天幾乎連軸轉(zhuǎn)。”賈亮說。

過去三年,在全球局勢、地緣政治等各種因素下,跨境出海領域有過一段山車似的發(fā)展曲線,從2020年線上需求暴漲,到2021年整個行業(yè)的下跌,到2022年的逐步修復回歸正常。致歐科技的上市過程,經(jīng)歷了過去三年的跌宕起伏。

致歐科技創(chuàng)始人宋川和嘉御資本團隊的合影

這期間,嘉御資本是個陪伴者和賦能者的角色,從月度經(jīng)營情況復盤、公司產(chǎn)品線拓展、行業(yè)生態(tài)圈打造、人才體系搭建、以及IPO過程中各個節(jié)點的支持。

上市前,致歐科技完成了IPO發(fā)行工作,發(fā)行數(shù)量4015萬股,發(fā)行價24.66元/股,募集資金總額9.9億元,計劃全部用于公司主營業(yè)務發(fā)展所需,包括在深圳和東莞建設產(chǎn)品研發(fā)中心,在美國、德國、英國等地擴建海外倉,建設和升級鄭州總部運營管理中心等。

昨天的上市現(xiàn)場,創(chuàng)始人宋川分享說公司邁向了新征程的起點,主要還是集中在公司管理、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務上?!斑@是公司發(fā)展的靈魂。”賈亮說。他對宋川的評價是,認真、踏實、謙遜、真誠,最重要的是能堅持長期主義。

致歐科技接下來的計劃是,在歐洲尋找結(jié)構(gòu)性的機會。北美市場有近40%的業(yè)務,未來兩年,公司會加大在北美市場的投入。當然也要更加謹慎、克制,遵循現(xiàn)金為王的策略。

發(fā)展上,長期策略是做好線上線下融合,但更聚焦在線上。家居的拆裝會是公司產(chǎn)品開發(fā)設計中的一個核心要點,但會對供應鏈要求很高,所以全球化的供應鏈布局要更加完善。

品類拓展上,有進有退,但退要比進多。賈亮給出的理由是,致歐科技是一個創(chuàng)意型公司,要更注重產(chǎn)品體驗和經(jīng)營質(zhì)量?!叭绻獠豢沙掷m(xù),市場再大也沒有意義。”

致歐科技上市后,嘉御資本判斷,中國的資本市場會迎來一個跨境電商出海品牌的板塊,并且這個春天很快會來到。

*文中賈亮為匿名

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