“最卷618，愿者上鉤?！?/strong>

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

對一部分人而言，618早就結(jié)束了，結(jié)束在5月31日的晚上8點(diǎn)。

【資料圖】

那一天那一刻，淘寶開啟第一輪活動，京東、抖音全場開賣，快手、小紅書則在四個小時后結(jié)束預(yù)售期，敲鑼啟動正式發(fā)售——大家把購物車一頓清空后，這個節(jié)就算過完了。

實(shí)際上，只要各位有需求，也可以將2023年的618結(jié)束于今晚24時，平臺們給后知后覺的人們留足了查漏補(bǔ)缺的時間。

戰(zhàn)線如此之長的直接后果，是人們對今年618的感知直線下降。

許多人用“靜悄悄”來形容放開后的第一個電商大促節(jié)，有媒體在前期還分別采訪了幾位90后、95后、00后，“多位受訪者都表達(dá)了不感興趣的觀點(diǎn)”，公眾號“市界”的標(biāo)題更抓馬——“誰還在乎618？”

在電商之城杭州，6月18日全城的焦點(diǎn)也不是618，而是五月天的演唱會。

投入最大

與消費(fèi)者的淡漠形成鮮明對比的，是平臺方的熱情洋溢。

無論是老牌電商如淘寶天貓、京東，還是后起電商抖音、快手、拼多多乃至小紅書等，都用了一大堆極限詞來形容本次618，由此得名“史上最卷618”。

這是剛剛合體的淘天集團(tuán)的第一次618。

啟動會上他們說，本次618的投入“遠(yuǎn)超過往”:有6000萬商品參與打折，300萬新品在618首發(fā)，參與的商家達(dá)145萬。

這是剛剛換帥的京東集團(tuán)的第一場618，也是京東20歲的生日。

他們說這“會是全行業(yè)投入力度最大的一次618”：參加百億補(bǔ)貼的商品增加到3月剛上線時的10倍以上。

這是快手CEO程一笑親自接手電商業(yè)務(wù)以來的第一個618大促。

他們對外表示，這一次快手電商在參與度與補(bǔ)貼力度上堪稱“歷史級的巨大投入”：它所有選手中最早啟動的一個，宣布將投入100億平臺流量和10億商品補(bǔ)貼，助力商家生意增長。

這是小紅書第一次參與618

它在618前匆匆開放“筆記帶貨”測試，正式開啟它的第N次電商化嘗試——筆記電商，說話的口氣也不小，直接對標(biāo)其他前輩喊出了“活動期間價格全網(wǎng)最低，同時小紅書90天最低”的口號。

零售行業(yè)專家莊帥告訴我們，過去抖音主要發(fā)力打造自己的818好物洞察節(jié)，快手想搞616實(shí)在購物節(jié)，對618的參與度不高，今年兩家態(tài)度發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。

抖音全面對標(biāo)傳統(tǒng)電商平臺，推出定金預(yù)售、跨店滿減等活動，除了供應(yīng)滿150元減25元，還有不同數(shù)額的消費(fèi)券補(bǔ)貼。

至于拼多多，始終是最狠的那一位。今年以來，它喊出了“天天都是618”的口號，在618的前兩月，啟動拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，在耐用消費(fèi)品方面“提前預(yù)支”了不少消費(fèi)力。

落到實(shí)際的折扣上，綜合媒體統(tǒng)計，淘寶、小紅書和抖音的滿減規(guī)則都相當(dāng)于打了8.3折，快手打8.5折，京東在“全場價格直降基礎(chǔ)上”，每天給用戶發(fā)放的“滿200減20”補(bǔ)貼券，相當(dāng)于直降后再打9折，拼多多發(fā)放了最高500元優(yōu)惠券，并均可在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加使用。

此外，平臺們唯恐消費(fèi)者們覺得自己“買虧了”，紛紛祭出各種保障和追加服務(wù)。

如淘寶的主力產(chǎn)品享受“買貴必賠”，京東百億補(bǔ)貼說“買貴雙倍賠”，拼多多聯(lián)合各大品牌啟動百億補(bǔ)貼618專項(xiàng)活動，對全品類商品進(jìn)行大幅加補(bǔ)。

轉(zhuǎn)向最大

6月19日，京東、淘天陸續(xù)發(fā)布戰(zhàn)報，有意思的是，戰(zhàn)報里看不到與賣力銷售直接相關(guān)的結(jié)果，相反，戰(zhàn)報的核心傾斜到了天平的另一邊：賣家。

京東的戰(zhàn)報顯示，截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄，大量的品牌商家在這個京東618獲得了亮眼的增長，線上品牌商家參與數(shù)量達(dá)到歷史最高，線下實(shí)體門店參與數(shù)量也創(chuàng)新高。

淘天的戰(zhàn)報顯示，截至6月18日0點(diǎn)，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達(dá)成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。

贏回商家尤其是中小商家的心，是平臺們本次618的另一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)。

在618商家大會上，淘天集團(tuán)推出一系列中小商家的扶持政策，包括為中小商家設(shè)置專屬營銷通道，開創(chuàng)為期十天的“618淘寶好價節(jié)”和20億廣告專屬補(bǔ)貼等，淘寶直播則宣布要為中小商家開設(shè)1萬場產(chǎn)業(yè)帶專場直播。

京東也一改過去的“鄙視鏈”，全面打通自營與第三方商家，實(shí)現(xiàn)了過去難以想象的“流量平權(quán)”。

這并非618一時之舉。

京東在年初發(fā)布“春曉計劃”，為自然人提供快速入駐通道、2100元新店大禮包、0元試運(yùn)營等12項(xiàng)扶持政策，大幅降低入駐門檻，抖音針對中小、個體商家推出的“0元入駐”權(quán)益，快手上線“新商家斗金計劃”，新商家完成不同階段的任務(wù)后即可獲得獎勵，最高50萬元。

曾幾何時，那些只能陪跑大促節(jié)日，甚至因?yàn)榱髁刻F而不得以轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多的商家們，成了淘天和京東努力爭取回來的對象。

這一趨勢還將持續(xù)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost獨(dú)家報道，5月下旬，馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開了一場小范圍內(nèi)的溝通會，提出阿里電商應(yīng)該 “回歸淘寶”，在內(nèi)部人員看來，這意味著未來會用更大的力度扶持中小商家，流量機(jī)制也將發(fā)生變革。

割裂最大

不過，有些事要掉頭也沒那么容易。

提到618的緣起，老電商人會說一個關(guān)于“月黑風(fēng)高”的典故。

那是2005年，京東的線上平臺剛成立滿一年，在每年店慶的6月份，京東選一天深夜搞限時秒殺，以此試探當(dāng)時牢不可破的價格體系。

雙十一的故事則緣起一個大膽的冒險，為了吸引大品牌入駐淘寶商城（后稱天貓），打開淘寶在人們心中的“高端心智”，時任淘寶商城總經(jīng)理張勇決定在11月11日的光棍節(jié)開啟一次促銷，全店五折并包郵。

簡單粗暴的啟動方式和有嚴(yán)格限制的活動時間，促成了未來長達(dá)十幾年的全民購物狂歡。

那是加滿了購物車，定好鬧鐘的搶購歲月，也是如今每年雙十一和618時期，社交媒體中，人們最懷念的時光。

對于商家而言，那樣的日子一開始也是不情不愿的，美特斯邦威曾是最早參與雙十一的27家品牌之一，但在活動當(dāng)天售罄后，就不愿意再多拿貨來做五折促銷。

但隨后的商家就不再那么糾結(jié)了，2009年雙十一的GMV是5200萬元，十年后，這個數(shù)字變成了4101億元，許多商家一年的銷量都押寶在了大促時段。

至于平臺，借由“雙十一效應(yīng)”，2011年，中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)7735億元，占社會消費(fèi)零售總額的比重達(dá)到4.3%，此時電商已開始全面沖擊零售業(yè)，直到10多年后占比過半宣告勝利。

對照十多年前，曾經(jīng)擰成一股繩的三家——消費(fèi)者、商家、平臺之間均出現(xiàn)了不同程度的割裂。

體感最深的，是消費(fèi)者回歸理性，沖動消費(fèi)被抑制，低欲望開始盛行。

商家則無力或不愿承擔(dān)日益高漲的流量成本，轉(zhuǎn)而追求穩(wěn)定。與其一年只吃兩大口，不如每天慢慢吃，在平時就保持一個較好的折扣水平，加大運(yùn)營，優(yōu)化服務(wù)，用復(fù)購代替低價。

平臺自顧不暇，廝殺進(jìn)入白熱化。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost測算，拼多多與抖音電商2022年的訂單GMV合計已超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%。

在這個過程中，大促低價的心智，被拼多多等電商的“百億補(bǔ)貼”和“全網(wǎng)最低價”奪取，大促的緊迫感，在日常規(guī)律的直播帶貨中變得松弛，這進(jìn)而又加固了消費(fèi)者的理性決策。

至于重新拿回“低價”話語權(quán)和爭取中小商家的努力，未來也將困難重重。

一方面，一些頭部巨頭的掌控力依然強(qiáng)大，比如618預(yù)售首日，李佳琦直播間創(chuàng)造GMV約49.77億元，同比增長21.4%，貢獻(xiàn)了一多半的成交量。

另一方面，平臺在回歸“低價”“打折”這一初心時，主要承擔(dān)方還是商家。

《財經(jīng)故事薈》曾在618前獨(dú)家報道，在流量的搜索分發(fā)邏輯上，京東內(nèi)部的最高指令是“價格權(quán)重占比不能低于50%，這是底線要求”。

早在3月，就有媒體報道淘寶正在內(nèi)測“同款比價”功能，而拼多多早就以“比價”聞名業(yè)界，百億補(bǔ)貼比價系統(tǒng)每日零點(diǎn)全網(wǎng)比價，次日凌晨兩點(diǎn)前完成比價并呈現(xiàn)結(jié)果，限時秒殺則進(jìn)行實(shí)時比價。

當(dāng)比價成為新的“流量密碼”，又有多少商家能承受這一轉(zhuǎn)變呢？

動靜最小

三家的割裂，無意中也在迎合一個趨勢：消費(fèi)分層。

張勇曾稱“天貓雙十一”為商業(yè)界的奧林匹克，品牌們各自競技。

現(xiàn)如今，在商家的自營、消費(fèi)者的理性以及平臺的差異化運(yùn)作下，以雙十一和618為代表的大促，越來越像一個包羅萬象的集會，每個人都能找到自己的消費(fèi)出口。

以商家數(shù)量最為豐富的淘天為例。

今年淘天的618活動被分為三個階段，第一階段以預(yù)售為主，注重品牌；第二階段以淘寶好物節(jié)為主，主打中小商家，第三階段以直播閃降為主。

這種分層也體現(xiàn)在優(yōu)惠方式上。

淘天將“滿減”和“直降”定位給了不同的消費(fèi)群體，如針對88vip會員和日常購買頻次高的用戶，主打“跨品類滿減”，而對于日常購買活躍度不高、價格敏感的群體，淘寶提供的是“直降”。

換言之，人們在價格和大數(shù)據(jù)的區(qū)分下，被分流到了更加細(xì)分的池子中，消費(fèi)的行為也因此變得碎片化。而碎片的消費(fèi)行為自然無法形成集中式的爆發(fā)，也鬧不出當(dāng)年氣勢如虹的巨大動靜，這或許也是每個人對618的感知不一的其中一個原因。

2023年，尼爾森在《中國消費(fèi)者洞察與展望報告》中，將消費(fèi)重啟過程中的消費(fèi)者分為五大群體：

價格敏感度較低及追求進(jìn)階價值的悠然自若型（29%）、維持消費(fèi)習(xí)慣及購買偏好品牌的一如既往型（23%）、看中性價比及多平臺比價的精打細(xì)算型（28%）、尋找平價替代品的重振旗鼓型（15%）、專注必需品及尋求低價的捉襟見肘型（5%）。

從占比看，這幾大群體的份額相差并不懸殊，各占一方，對平臺和商家而言，當(dāng)消費(fèi)成為一個愿者上鉤的命題，只往“低價”一處使力，究竟是一種進(jìn)步還是退步呢？

本篇作者 | 和風(fēng)月半 | 當(dāng)值編輯 | 武新月

主編 | 何夢飛| 圖源 | VCG

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