天天快看點丨從“燒鞋”到“燒錢”,奧康能否靠運動皮鞋“翻身”?
2023-06-17 06:17:03    騰訊網(wǎng)

(題圖)

文 | 螳螂觀察

作者 | 青月


【資料圖】

年輕人,似乎不再樂意為皮鞋買單。

在知乎,有這樣一個提問:「為什么越來越多的男生不喜歡穿皮鞋了?」其下有426個回答,就有不少年輕人給出了自己的答案,比如“皮鞋不再是社交必需品”“磨腳,不舒服”“價格昂貴”等等。

(圖源:知乎)

沒有了“年輕人”的加持,中國皮鞋行業(yè)不可避免地走向下坡路。

中國皮革協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2015—2020年,我國皮鞋制造企業(yè)產(chǎn)量呈現(xiàn)出波動下滑趨勢,且下滑幅度較大。預(yù)計到2026年,國內(nèi)皮鞋行業(yè)可能將收縮至17億雙。

行業(yè)不景氣,急于自救的皮鞋鞋企開始祭出自己的“殺手锏”,曾經(jīng)的“鞋王”奧康在今年5月的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上,發(fā)布了“行業(yè)首創(chuàng)”的運動皮鞋品類,既保留皮鞋的工藝又融合運動鞋的元素。

奧康方面表示,推出運動皮鞋是希望消費者在商務(wù)場景下?lián)碛幸浑p極致舒適的皮鞋。將運動大底與傳統(tǒng)皮鞋面融合可以解決消費者的一大痛點問題:皮鞋太正式或是不夠舒適,而穿運動鞋又太隨便或不夠得體。

那么,運動皮鞋是否真能如奧康期待的那樣,兼具時尚感和舒適性,能打破皮鞋固有標(biāo)簽,重新俘獲年輕人的“芳心”?

運動皮鞋沒能打動年輕人

Z世代正托起消費基本盤。

目前在國內(nèi),Z世代人口的規(guī)模約2.64億,占總?cè)丝诘谋戎夭坏?0%,但所貢獻(xiàn)的消費規(guī)模已經(jīng)占到40%。據(jù)各方面的大數(shù)據(jù)預(yù)測,中國Z世代到2035年整體消費規(guī)模將增長4倍,至16萬億,可以說是未來整個消費市場增長的支柱力量。

也正因如此,在這樣的時代背景下,千行百業(yè)紛紛開始探索年輕化路徑,試圖抓住Z世代崛起帶來的新機(jī)遇。

奧康就是其中一員。

不僅如此,奧康推出運動皮鞋的時間點,看似還經(jīng)過了精心考量。五月之后就要入夏,在炎熱的夏天,皮鞋自然需要舒適透氣才更能打動消費者。再者,一個月之后就要迎來618,可以成為奧康運動皮鞋的“試驗場”,表現(xiàn)不錯的話還能助力奧康交出一份不錯的“答卷”。

不過,奧康的運動皮鞋似乎并沒有達(dá)到市場的預(yù)期。

奧康鞋業(yè)的天貓旗艦店顯示,位居“本店時尚休閑鞋熱銷第2名”的陳偉霆同款運動皮鞋,在618期間,銷量僅僅只有100+,參照同店其他產(chǎn)品的銷量,這個成績不算拿得出手。

銷量不及預(yù)期,其實并不意外。

一方面,奧康主打的“行業(yè)首創(chuàng)”的運動皮鞋,其他鞋企早有不同程度的涉及,已進(jìn)入了充分競爭的生存環(huán)境。

在舒適皮鞋這個領(lǐng)域,市場眼中的代表性品牌也依舊是Clarks其樂、GEOX杰歐適,以及ECCO愛步等國際品牌。不僅如此,alvin Klein、H&M等鞋服品牌,也推出過用皮革制作的運動鞋。

同時,百麗、森達(dá)、紅蜻蜓等國內(nèi)皮鞋頭部玩家們,為了讓年輕人愛上皮鞋,早已玩出了各種花樣。

面對這樣強(qiáng)勁的競爭對手,入局并不算早的奧康,很難靠一雙運動皮鞋,走出市場收縮、消費者喜好變化、品牌老化等困境。

另一方面,推出運動皮鞋雖然可以看出奧康年輕化的決心,但其實卻并沒有準(zhǔn)確把握年輕人的喜好。

奧康之所以會將皮鞋和運動鞋相結(jié)合,是因為越來越多的年輕人正在投向休閑運動鞋的懷抱。

今年一季度,不管是阿迪、耐克還是安踏、特步,國內(nèi)外的運動鞋品牌都實現(xiàn)了不同程度的增長。

運動鞋市場的欣欣向榮,與一片蕭條的皮鞋市場形成了鮮明對比。

不過,雖然年輕人更偏愛運動鞋,但皮鞋與運動鞋的結(jié)合,仍然很難達(dá)成1+1>2的效果。

從場景適用性來看,奧康推出的這款運動皮鞋其實就像是一雙休閑運動鞋,但這樣的外觀與皮鞋適用的宴會、重要面試和商務(wù)接待等場景并不適配;

從舒適性來看,如果只是日常休閑,需要挑選一雙舒適的鞋子,相對于奧康運動皮鞋449的價格,或許更多年輕人更愿意選擇安踏、李寧、耐克等運動鞋品牌。

并且,The NPD Group有報告顯示:“隨著休閑鞋的不斷發(fā)展,舒適度不再是額外的好處,相反,這對消費者而言是必不可少的條件?!?/p>

這種情況下,奧康的舒適皮鞋,并不足以打動年輕人,難以擔(dān)起奧康下一個“增長點”的重任。

奧康還沒能“燒出”一條新路

奧康作為曾經(jīng)的一代“鞋王”,其實也有過高光時刻。

1987年,因為杭州武林廣場的一場大火,5000多雙產(chǎn)自溫州的劣質(zhì)鞋被付之一炬,想要為溫州鞋正名的王振滔,次年就籌集了3萬元,創(chuàng)辦了奧康集團(tuán)的前身——永嘉奧林鞋廠。

為了不重蹈“晨昏鞋”“一日鞋”的覆轍,王振滔也曾在1999年的中國鞋都溫州名優(yōu)鞋展銷會上,焚毀了從全國收繳來的冒牌奧康鞋,讓奧康皮鞋真正走進(jìn)了消費者的心里。

2002年奧康皮鞋產(chǎn)量達(dá)到800萬雙,年產(chǎn)值超過10億元,此后營收逐年攀升,并在2012年成功上市A股,一時風(fēng)光無兩。

尷尬在于,上市之后,奧康就走起了下坡路。

自2013年起,奧康的營收始終在30億元左右上下波動,凈利潤更是從5億元一路下滑。

2022年,奧康遭遇上市以來首次虧損。財報顯示,奧康營收同比下跌6.91%至27.54億元,歸母凈利潤虧損高達(dá)3.7億元,虧損金額遠(yuǎn)超公司在2018年至2021年的凈利潤總和2.21億元。

為了止住頹勢,也為了更加靠近年輕人,王振滔做過很多努力。

王振滔或許知道,想要年輕人買皮鞋,不僅需要先讓產(chǎn)品更為舒適,還需要給他們一個理由,不管是職場面試還是參加婚宴,在特定的場景之下皮鞋仍是有需求的。

從而,也就有了奧康推出更舒適的運動皮鞋,以產(chǎn)品創(chuàng)新力度更加靠近年輕人。同時還借“國潮”之勢,攜手《時尚大師》走進(jìn)故宮,還發(fā)布了“山海瑞獸”主題聯(lián)名鞋款,牽手熱門IP,推出鋼鐵俠系列皮鞋等,試圖拉進(jìn)與年輕人之間的距離。

只是,年輕人目前并沒有為更年輕的奧康、更舒適的皮鞋動容。

從更高層面來看,顯然奧康還需要更多的時間,在年輕人心中形成一定的差異化品牌認(rèn)知。當(dāng)他們閃現(xiàn)出為數(shù)不多的需要買皮鞋的場景時候,能第一個想到有更舒適皮鞋的奧康。

在皮鞋之外,王振滔其實知道,年輕消費者的鞋履需求,大多都在運動鞋上。這也是為什么,奧康看起來會“不務(wù)正業(yè)”,走上了多元化發(fā)展的路子。

2015年,奧康拿下了美國運動鞋品牌斯凱奇在中國南方部分省市的經(jīng)銷權(quán),并揚言要在五年內(nèi)開設(shè)上千家斯凱奇專賣店。2017年,奧康與INTERSPORT建立長期戰(zhàn)略關(guān)系,后者旗下?lián)碛羞\動品牌彪馬。

不過,斯凱奇在2017年-2020年的業(yè)績增速卻一路下滑,增長速度分別是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%,彪馬甚至連業(yè)績都未能單獨披露。

更受年輕人喜歡的運動鞋也業(yè)績受阻,其中的原因,和奧康的如今推出的舒適皮鞋一樣:在充分競爭的環(huán)境里,沒有突出的產(chǎn)品特色讓年輕人眼前一亮。

銷量與業(yè)績沒有更好的提升,奧康卻因為產(chǎn)品創(chuàng)新與多元業(yè)務(wù)的開展,有了高企的銷售成本。

2018年至2021年間,奧康的銷售費用率還只有15.15%、16.83%、29.73%和29.2%。

(數(shù)據(jù)來源:奧康財報)

這兩年,為了追求“500元以上中高端男士皮鞋市場”這一目標(biāo),在廣告宣傳、店鋪形象升級投入上,奧康也沒少燒錢。

財報顯示,2022年奧康的銷售費用達(dá)11.2億元,同比增長29.59%,是4733萬的研發(fā)費用的23倍有余。

即使投入了這么大的營銷力度,營業(yè)收入?yún)s還是負(fù)增長,并出現(xiàn)了虧損局面。

其實,為了給奧康探索發(fā)展新路徑“供血”,王振滔很早就嘗試過賣吊牌。

2019年12月,奧康國際分別與杭州康米巴電子商務(wù)有限公司、溫州翔業(yè)電子商務(wù)有限公司簽署《商標(biāo)使用許可合同》,授權(quán)以上兩家公司在電商平臺上銷售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋。

雖然奧康后續(xù)的年報內(nèi)容并未披露品牌授權(quán)的具體收入,但這個動作不難看出王振滔的營收焦慮與想讓奧康走出中年危機(jī)的緊迫之心。

只是,當(dāng)營收不振、營收成本高企,但奧康又不得不繼續(xù)為自己尋找到一條有效地與年輕人鏈接的發(fā)展之路時,奧康“重營銷、輕研發(fā)”的劣勢或許會慢慢暴露。

在“黑貓投訴”平臺,以“奧康”為關(guān)鍵詞檢索,相關(guān)的投訴就有200多條,主要投訴點涉及“穿了5個月就開裂”“服務(wù)人員欺騙充值”“虛假活動”“鞋子開膠,售后沒有保障”等等。

(圖源:黑貓投訴)

過去,為了做好一雙鞋,王振滔從原材料方面狠抓產(chǎn)品質(zhì)量,對生產(chǎn)過程中的每個環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控;如今卻將更多的精力投入在多元化、賣吊牌和運動皮鞋上,錢“燒”了不少,但卻沒能完全從危機(jī)中突圍,反而質(zhì)量問題愈發(fā)凸顯,王振滔似乎逐漸穩(wěn)不住自己做皮鞋的“初心”了。

除此之外,太想重振奧康雄風(fēng)的王振滔,還陷入了占用上市公司資金的指控。

據(jù)南都灣財社報道,王振滔通過上市子公司付款給經(jīng)銷商和合營方,后者收到相關(guān)款項,再付款給實控人控制的相關(guān)賬戶,最終資金流向奧康集團(tuán)。通過該方式占用上市公司近億元資金用于周轉(zhuǎn),造成關(guān)聯(lián)方非經(jīng)營性資金占用。

雖然奧康表示相關(guān)資金已全部歸還,但一心想把事干好的王振滔,卻因為不恰當(dāng)?shù)姆绞脚c行為,染上了輿論污點。

總的來說,不管是奧康還是王振滔,從其發(fā)展軌跡來看,走的每一步其實都已經(jīng)是“盡人事”了。如今,年輕人都不愛穿皮鞋了,奧康即便做出了更舒適的皮鞋,也難以讓人買單。這樣的“天命”,很多企業(yè)都沒有逃過,并不只有奧康。

只是,市場仍然期待初心仍在的王振滔,能夠帶領(lǐng)奧康建立更清晰的品牌認(rèn)知,在雖有萎縮但市場仍在的皮鞋市場,重新走出屬于奧康的年輕化之路。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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