誰動(dòng)了妙可藍(lán)多的“奶酪”?
2023-08-29 23:36:59    騰訊網(wǎng)

@新熵 ? 原創(chuàng)?

作者丨南枝? 編輯丨月見?


(資料圖片)

“中國奶酪第一股”妙可藍(lán),真是賣不動(dòng)了。?

8月28日,妙可藍(lán)多發(fā)布了2023年上半年財(cái)報(bào),可以用慘不忍睹四個(gè)字來形容。2023年上半年,營收歸母凈利潤雙雙下滑,公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2856.71萬元,較去年同期下降78.36%。相比起2021年的巔峰時(shí)刻,股價(jià)已經(jīng)縮水八成。?

奶酪行業(yè)的競爭格局惡化在預(yù)期之內(nèi),因?yàn)槟壳皫缀跛腥闃I(yè)公司都已加碼布局奶酪賽道,包括 伊利股份 、 光明乳業(yè) 、 三元股份 、 熊貓乳品 、奶酪博士及百吉福等海外品牌, 妙可藍(lán)多 已不具備明顯先發(fā)優(yōu)勢(shì)。?

之后留給妙可藍(lán)多的路并不多,因?yàn)槊膳5母倶I(yè)協(xié)議,妙可藍(lán)多必須剝離液態(tài)奶業(yè)務(wù),加之貢獻(xiàn)高毛利的奶酪業(yè)務(wù)不給力,妙可藍(lán)多也在尋找新的增長點(diǎn)。一是,大力拓展以馬蘇里拉等核心產(chǎn)品,挺進(jìn)2B餐飲,另一方面,探索以奶酪為主的衍生業(yè)務(wù),比如今年8月23日,妙可藍(lán)多就攜手馬迭爾推出了奶酪雪糕棒。?

構(gòu)思雖然美好,但這一切的前提都是奶酪的產(chǎn)品力過硬,奶酪賽道又是低門檻、易復(fù)制的,高速增長的奶酪玩家不止妙可藍(lán)多一家,賽道上已擠滿了玩家。?

妙可藍(lán)多,奶酪界的“完美日記”

妙可藍(lán)多本一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌,靠豪賭空白市場(chǎng),才搖身一變?yōu)橘惖李^部。?

妙可藍(lán)多的前身是廣澤乳業(yè),在東北地區(qū)經(jīng)營液態(tài)奶,雖小有名氣,但長年被蒙牛、伊利等巨頭壓制,很難出頭。創(chuàng)始人柴琇為了實(shí)現(xiàn)將品牌推向全國的夢(mèng)想,才將目光投向了奶酪行業(yè),決定在這片未開荒的處女地上做文章。?

奶酪并不是什么新物種,但囿于飲食習(xí)慣,仍被大多數(shù)國人視為漢堡、披薩里的點(diǎn)綴。在2018年時(shí),中國人均奶酪消費(fèi)量只有0.1公斤,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于飲食習(xí)慣相近的日韓。因?yàn)椴⒉皇艽?,再加上營銷上佛系,市場(chǎng)上百吉福、Kiri奶酪等洋產(chǎn)品并沒有出圈。?

空白的奶酪市場(chǎng),也意味著潛力。奶酪作為全世界普及的食物,只要消費(fèi)者教育成功,就有概率能賺錢。隨后柴琇招兵買馬,組建團(tuán)隊(duì)、收購進(jìn)口生產(chǎn)線,在2018年時(shí),已經(jīng)坐擁8條奶酪棒生產(chǎn)線,聲勢(shì)浩大的切入兒童奶酪的2C賽道。?

如何向從來不穿鞋子的人推銷鞋子呢??

妙可藍(lán)多的思路是直接給老百姓創(chuàng)造需求,告訴消費(fèi)者奶酪的價(jià)值。2018年,妙可藍(lán)多以“牛奶精華”為核心賣點(diǎn),與皮卡丘、寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)等IP合作放大聲量。2019年,又改編兒歌《兩只老虎》,通過兒歌傳遞“妙可藍(lán)多美味、有營養(yǎng)、適合兒童“的特點(diǎn)。這首洗腦神曲走進(jìn)了全國數(shù)十萬樓宇的電梯內(nèi),還在中央綜合頻道、少兒頻道滾動(dòng)播放。2020年,妙可藍(lán)多又選擇孫儷為品牌代言人,“奶酪就選妙可藍(lán)多”的廣告語再次強(qiáng)化其品類地位。?

不要小瞧定位在品牌推廣過程的重要性,“怕上火喝王老吉”、“中國榨菜數(shù)涪陵,涪陵榨菜數(shù)烏江”、“香飄飄杯裝奶茶開創(chuàng)者”,都是靠著搶占品類第一的位置打天下的。特勞特的定位理論指出,品牌需要在用戶心智中做到與眾不同,才能在心智階梯中占據(jù)最有利位置,成為某種品類的代表。當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),便會(huì)將該品牌作為首選。?

一波又一波廣告播出后,“妙可藍(lán)多等于奶酪”這個(gè)品牌印象已經(jīng)在消費(fèi)者心中基本建成。營銷給妙可藍(lán)多帶來了強(qiáng)品牌認(rèn)知度,渠道又與廣告打配合,進(jìn)一步沉淀營銷效果??恐稗r(nóng)村包圍城市”的渠道鋪設(shè)方式,截至2023年6月30日,妙可藍(lán)多共有經(jīng)銷商5016家,銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約80萬個(gè)零售終端。?

品類第一的商業(yè)價(jià)值不容小覷,妙可藍(lán)多嘗到甜頭,營收從2018年的12.26億元攀升到2022年的48.3億元。強(qiáng)于營銷疏于研發(fā)也是妙可藍(lán)多的特點(diǎn),與天價(jià)廣告費(fèi)形成對(duì)比是微薄的研發(fā)投入。一直以來,妙可藍(lán)多的年度研發(fā)支出占總營收的比例在1%左右,而且研發(fā)人員一半以上為本科以下學(xué)歷。?

品類第一的口號(hào)固然有用,但企業(yè)的護(hù)城河還得看產(chǎn)品,產(chǎn)品沒壁壘就意味著可復(fù)制,可替代性強(qiáng)。就在妙可藍(lán)多攪起奶酪市場(chǎng)的藍(lán)海時(shí),一批新銳玩家,涌了進(jìn)來,無情餐食其市場(chǎng)份額。?

市場(chǎng)不再是妙可藍(lán)多一枝獨(dú)秀,國產(chǎn)品牌同質(zhì)化的產(chǎn)品下,價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)。?

據(jù)天風(fēng)證券調(diào)研,2020年以來,多數(shù)奶酪品牌在商超和線上渠道奶酪棒的折扣力度約在5-8折區(qū)間。妙可藍(lán)多高銷售投入的效用邊際遞減,2018年至2022年,妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用率從16.74%提高至25.24%,營收增速卻從2020年的63.2%降到2022年的7.84%。?

市場(chǎng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2023上半年,銷售費(fèi)用率為25.65%,營收只有20.66億元,同比下滑20.35%,歸母凈利潤0.29億,同比下滑78.36%。妙可藍(lán)多引以為傲的經(jīng)銷商體系也在松動(dòng)。2022年一季度,妙可藍(lán)多經(jīng)銷商來到5609家的高位,今年上半年經(jīng)銷商已經(jīng)下降至5016家。三年價(jià)格戰(zhàn)下來,妙可藍(lán)多輝煌不再。?

通過前文我們可以看到其實(shí)妙可藍(lán)多已經(jīng)建立了強(qiáng)品牌認(rèn)知,那么妙可藍(lán)多的競品是如何“說服”消費(fèi)者為自己的品牌買單呢??

新玩家、新概念、新渠道兇猛??

奶酪產(chǎn)品本身的蛋白質(zhì)和主要礦物質(zhì)含量高出鮮牛乳許多倍,因此營養(yǎng)價(jià)值更高,但由于奶酪棒產(chǎn)品是兒童零食定位,好吃也更加重要,因?yàn)槟汤野粼谖覈陌l(fā)展路徑越來越脫離奶酪產(chǎn)品本身。?

更加重要的是,全行業(yè)目前都處在一個(gè)迷茫的階段,需要下一個(gè)奶酪棒一樣的大單品打開市場(chǎng)空間。?

事實(shí)上,我國市面上大多數(shù)奶酪,都是再制干酪,只含有很小比例的天然干酪,大多都含有不少添加劑。在2022年12月之前,只要天然干酪≥15%就可以被稱為再制干酪。?

也就是說,聲稱營養(yǎng)豐富的“奶酪”,其實(shí)吃到嘴里的大多數(shù)是添加劑。妙可藍(lán)多的爆紅,也引發(fā)了寶媽群體有關(guān)“奶酪棒是否為智商稅”的討論。經(jīng)歷一番市場(chǎng)教育后,越來越多寶媽開始挑剔妙可藍(lán)多奶酪棒的配料表里過多的添加劑。

師夷之長技以制夷。就在妙可藍(lán)多讓老百姓認(rèn)清楚奶酪為何物時(shí),奶酪博士、酪神世家等品牌以區(qū)別于妙可藍(lán)多的產(chǎn)品與定位,即寶媽們更營養(yǎng)、無添加的差異化需求崛起。?

這些例子在消費(fèi)品領(lǐng)域并不稀奇,上世紀(jì)九十年代,當(dāng)上海人還用肥皂、洗衣粉洗頭時(shí),一個(gè)叫蜂花的品牌出現(xiàn)了,成為國內(nèi)第一家專業(yè)從事洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素生產(chǎn)的企業(yè)。緊接著,寶潔帶著 “海飛絲”洗發(fā)水進(jìn)入中國市場(chǎng),一句“去屑實(shí)力派”打得蜂花措手不及。不可辯駁,這些品牌都是挖掘消費(fèi)者利益點(diǎn)崛起。?

2019年,有著多年乳業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的陳昱樺在上海創(chuàng)立了奶酪博士,為了塑造高端化的品牌形象,陳昱樺宣稱“要將最好的奶酪?guī)Ыo中國人”,順勢(shì)推出100%原制干酪的產(chǎn)品。還以“傳教士”的姿態(tài)造概念,提出了“干酪比、奶鈣比、鈣鈉比”三個(gè)選購參數(shù)。此外,奶酪博士提出了“寶寶第一口奶酪“的定位,嘗試鎖定3歲以下寶寶的市場(chǎng)份額。?

東方甄選也是如此,其推出星球奶酪棒主打不加一滴水,矛頭直指妙可藍(lán)多。酪神世家引入“天然乳鈣”概念,告訴消費(fèi)者自家奶酪中的維生素D,是補(bǔ)鈣的天花板。秒飛奶酪則主打0蔗糖,用“真奶酪,選秒飛”的廣告語,塑造更健康的形象。?

概念說得天花亂墜,可渠道建立與大手筆廣告投放都需要真金白銀,以奶酪博士、秒飛為首的品牌在渠道的選擇上更為貼近其目標(biāo)人群,營銷上也走的新消費(fèi)品路線。?

線上,內(nèi)容類平臺(tái)是主要陣地,如抖音小紅書。比如,奶酪博士在抖音上已經(jīng)積累了一批擁躉,其五個(gè)抖音官方賬號(hào)中,加起來的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了100萬。一方面,與明星、主播合作,強(qiáng)化品牌美譽(yù)度,追求銷量轉(zhuǎn)化,如賈乃亮、王祖藍(lán)、瘋狂小楊哥、雷爆夫婦、笑笑姐等;另一方面,借助內(nèi)容營銷,強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知輸出品牌理念。?

線下,新銳品牌規(guī)避了和下沉市場(chǎng)的渠道王者妙可藍(lán)多硬剛,沒有選擇像傳統(tǒng)乳企一樣布局傳統(tǒng)的KA、便利店以及夫妻店。而是選擇其目標(biāo)客群比較集中的高端渠道終端,比如一、二線城市成熟的銷售渠道。比如,上海久光、杭州永旺、成都伊藤洋華堂等精品超市,以及盒馬、永輝等生鮮零售超市。奶酪博士已經(jīng)站住了高端奶酪市場(chǎng),據(jù)紅杉匯數(shù)據(jù),在產(chǎn)品上線后的第二個(gè)完整財(cái)年,奶酪博士便做到了近10億營收,已經(jīng)成為中國高端奶酪市場(chǎng)的TOP1。妙飛則聲稱在2023年之前已經(jīng)賣出了8億支奶酪棒。?

抱不動(dòng)大腿,急續(xù)下一個(gè)大單品續(xù)命

蒙牛雖在2020年時(shí)就與妙可藍(lán)多結(jié)盟,持股比例達(dá)35.03%,但兩者合作對(duì)賭明顯。?

蒙牛入股妙可藍(lán)多時(shí),雙方簽訂了競業(yè)協(xié)議,蒙牛乳業(yè)承諾會(huì)在2年內(nèi)(以2021年為起點(diǎn))將旗下奶酪相關(guān)業(yè)務(wù)注入妙可藍(lán)多。但2023年5月,蒙牛發(fā)布公告稱將延后約定時(shí)間,延期至2024年7月9日前履行完成,理由是“部分境外資產(chǎn)尚未達(dá)到可注入上市公司條件”。?

其實(shí)同年除了入股妙可藍(lán)多,蒙牛還順手作為戰(zhàn)略投資者以4.58億元增資妙可藍(lán)多子公司吉林科技,獲得42.88%的股權(quán)。但據(jù)今年5月31日公告顯示,妙可藍(lán)多又以6.01億元將這部分股權(quán)收購回來。?

雙方的關(guān)系或許也沒有之前那么密切了,關(guān)系的松動(dòng),很大概率是因?yàn)椴辉俑咚僭鲩L的業(yè)績。根據(jù)過往蒙牛對(duì)妙可藍(lán)多的增資價(jià)格來看,都是在30元/股左右。截至8月27日,妙可藍(lán)多報(bào)收18.37元/股,較2021年的歷史高位下滑8成。?

事實(shí)上,雙方的合作中,蒙?;蛟S有一定的觀望態(tài)度,據(jù)華爾街見聞報(bào)道,蒙牛對(duì)妙可藍(lán)多渠道的加持更多在B端,考慮到蒙牛也在發(fā)展自有的2C奶酪業(yè)務(wù),妙可藍(lán)多在日后能否得到蒙牛鼎力支持需要畫問號(hào)。?

蒙牛的老冤家,伊利也對(duì)奶酪業(yè)務(wù)表現(xiàn)出極大興趣。除了自有奶酪品牌,2023年年初,伊利傳出了收購百吉福的消息,起因是百吉福品牌主體邦士(天津)食品有限公司董事長從楊巍變更為潘文嫻,而此人是伊利前高管。?

伊利的加入,或許會(huì)給時(shí)下的奶酪格局帶來變動(dòng)。妙可藍(lán)多能崛起和其下沉市場(chǎng)渠道建設(shè)密不可分,特別是儲(chǔ)存時(shí)間更長,覆蓋區(qū)域更為廣泛的常溫奶酪產(chǎn)品。?

據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示,伊利鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)質(zhì)控網(wǎng)點(diǎn)有200萬家,蒙牛只有不到100萬,更別提妙可藍(lán)多的80萬。這些差距主要體現(xiàn)在二三線城市。很多低線超市和便利店都是伊利專營經(jīng)銷商。在奶酪棒品牌中,伊利在各等級(jí)市縣中的覆蓋度是最高的,整體覆蓋度在90%左右;妙可藍(lán)多為80%。?

也就是說,如果消費(fèi)者走進(jìn)超市,原本想買妙可藍(lán)多或蒙牛的奶酪,但卻只看到伊利的產(chǎn)品,鑒于伊利的品牌印象以及三方產(chǎn)品差異不大,消費(fèi)者大概率也會(huì)購買伊利的奶酪棒。?

無論百吉福是否牽手伊利,伊利都是妙可藍(lán)多、蒙牛最有威脅的對(duì)手之一。?

另一方面,相比妙可藍(lán)多、伊利、百吉福等品牌在C端奶酪市場(chǎng)殺得紅紅火火,B端更是奶酪消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。奶酪進(jìn)口品牌在C端式微,卻早已在B端所向披靡。?

過去十多年時(shí)間里,中國超過70%的奶酪都是面向西式餐飲、烘焙面包等企業(yè)客戶銷售,消費(fèi)者在商超、電商、便利店等零售端渠道購買的奶酪產(chǎn)品的占比不到30%。?

面向餐飲端客戶的奶酪市場(chǎng)門檻不低,也與中國本土乳企熟悉的消費(fèi)者市場(chǎng)差異較大。百吉福、恒天然等公司通過將奶酪與食用奶酪的配方方案打包銷售,與餐飲客戶綁定。比如,恒天然旗下安佳品牌,客戶主要在烘焙、茶飲以及中式餐飲領(lǐng)域,覆蓋全國350個(gè)城市。根據(jù)恒天然的說法,中國人每吃掉兩個(gè)比薩或每消費(fèi)兩塊乳脂蛋糕,就有一塊用到了恒天然的乳制品;使用安佳產(chǎn)品制作的奶蓋茶在2018年時(shí)就增長到了5億杯。?

國內(nèi)奶酪產(chǎn)品精于營銷與渠道,而在奶源、技術(shù)、加工工藝上,仍然與進(jìn)口產(chǎn)品有明顯的差距,若B端改變食材原材料,可能直接影響成品的口感,從而丟失消費(fèi)者。?

隨著時(shí)間的推移,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度加深,對(duì)奶酪市場(chǎng)無疑會(huì)越發(fā)挑剔。妙可藍(lán)多以及整個(gè)奶酪行業(yè),都急需下一款“奶酪棒”大單品以打開更大市場(chǎng)空間。?

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