賣不動的太平鳥
2023-08-21 23:36:38    騰訊網(wǎng)

疫情期間逆勢起飛的太平鳥沒有一直持續(xù)高增長。8月21日,太平鳥發(fā)布2023年上半年業(yè)績數(shù)據(jù),營收為36億元,同比減少14.19%,凈利潤2.51億元,同比增長88.1%。在2022年凈利潤大減七成之后,太平鳥開啟降本增效的打法,并成功在今年上半年實現(xiàn)凈利大幅增長。然而,這樣的高增長能持續(xù)多久,這對于太平鳥來說大概會是一個不小的難題。


(相關(guān)資料圖)

降本增效保業(yè)績

超八成的凈利潤增長背后是太平鳥降本增效的策略。

太平鳥在一季度財報中就提到“零售折率有較明顯提升,公司銷售毛利率得以改善;經(jīng)營費用有較大下降,對利潤增長貢獻顯著”。而在此次半年報中,太平鳥重申了其降本增效帶來的益處?!半m然上半年零售額有所下滑,但是零售折率持續(xù)提升,相應(yīng)銷售毛利率同比增加 6.3 個百分點;同時,公司持續(xù)推進降本控費,各項費用合計同比下降 15.1%,扣非凈利潤顯著回升,經(jīng)營質(zhì)量逐漸改善?!?/p>

從數(shù)據(jù)上看,降本增效很大程度上改變了太平鳥業(yè)績下滑的情況,但從銷售層面來看,太平鳥面臨著各業(yè)務(wù)板塊營收減少的窘境。

根據(jù)財報數(shù)據(jù),上半年,太平鳥各品牌服裝出現(xiàn)下滑之態(tài)。其中太平鳥女裝營收同比減少20.34%,樂町女裝減少26.61%,mini peace童裝減少15.32%,其他品牌減少54.07%。

與此同時,太平鳥存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也在連年增加。公開數(shù)據(jù)顯示,2021年太平鳥存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)168天,2018-2020年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為184天、179天、166天,基本呈穩(wěn)定下降趨勢。而在2022年,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加至189天。

此外,門店的大量關(guān)閉也在太平鳥身上上演。財報數(shù)據(jù)顯示,截至2022年末,太平鳥門店總數(shù)已從2021年的5214家下降至4671家,全年內(nèi)關(guān)閉門店數(shù)量達到1619家。

“質(zhì)量一般價格還貴得要死”是當(dāng)下消費群體對于太平鳥最直觀的感受,“貴版zara”甚至也一度成為太平鳥新的標(biāo)簽。在小紅書平臺一項關(guān)于會不會購買太平鳥的衣服的調(diào)查中,1413人參與投票,63%的人選擇不會購買。

重金砸營銷

“大學(xué)生的款式,上班族的價格”是太平鳥的新標(biāo)簽。而消費者蘿卜則吐槽,就算自己已經(jīng)是個資深上班族也還是買不起太平鳥。蘿卜在太平鳥入手了兩件連衣裙,打折算下來花了1400元?!笆遣皇翘进B邀請王一博的代言費都轉(zhuǎn)嫁到我們這些普通消費者身上了?”蘿卜玩笑話似的疑問并不是毫無緣由。

太平鳥在前幾年的發(fā)展中沒少在營銷方面花錢。

根據(jù)財報數(shù)據(jù),2020年太平鳥銷售費用為32.7億元,同比上漲13.01%,這是其銷售費用第五年增長。2021年太平鳥的銷售費用為39.49億元,同比增長20.65%。2022年上半年,太平鳥銷售費用是其研發(fā)費用的30倍一度引發(fā)熱議。

斥資投入的背后,太平鳥用聯(lián)名加流量明星的打法硬生生在疫情影響下服裝行業(yè)頹勢的市場上開辟了增長之道。

2018年中國李寧攜帶中國元素亮相國際秀場,掀起國潮風(fēng)潮,“國潮元年”拉開序幕。這一年9月,太平鳥提出“太平青年”的概念。主打“年輕個性、獨立果敢,敢于嘗試新事物,跟隨各種涌現(xiàn)的潮流事物卻不盲從”的價值觀,定位Z世代消費群體,而國潮也在成為這一代主流消費群體追捧的概念。憑借著在各大時裝——紐約時裝周、巴黎時裝周等舞臺的露臉,太平鳥把國潮概念玩得風(fēng)生水起。2020年,太平鳥更是聯(lián)名合作飛躍、紅雙喜、花木蘭、可口可樂、貓和老鼠等50多款聯(lián)名系列。與此同時,太平鳥也意識到流量明星帶來的效應(yīng),先后簽下歐陽娜娜、虞書欣、王一博、白敬亭等代言人為其宣傳。

在極力的營銷下,太平鳥確實短暫的迎來了品牌的爆發(fā)期。2020年太平鳥營收凈利潤分別增長18.41%、29.24%。2021年,太平鳥營收突破百億規(guī)模,成為最有潛力成為中國版zara的快時尚品牌。

鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄表示,作為快時尚品牌,太平鳥近幾年的發(fā)展速度較快,在這種快速發(fā)展下,產(chǎn)品迭代、門店擴張、聯(lián)名、代言營銷等投入也逐漸增多,營銷費用的居高不下,在很大程度上侵蝕了太平鳥的利潤,使得其業(yè)績出現(xiàn)下滑,太平鳥的業(yè)績增長和其年輕化轉(zhuǎn)型及品牌定位年輕消費者分不開,企業(yè)通過不斷的產(chǎn)品迭代更新、聯(lián)名等策略把太平鳥品牌的各品類產(chǎn)品和青年用戶進一步發(fā)生強關(guān)系,一定程度上帶動了業(yè)績的增長。

改革求變

太平鳥的爆發(fā)期并沒有持續(xù)多久。2022年太平鳥來到了分水嶺。這一年,太平鳥跌破百億營收規(guī)模,凈利潤下跌72.73%。如今上半年營收再次下滑,太平鳥此前單純靠重金營銷的打法似乎不再管用。

或許太平鳥也意識到自己的問題所在,在疫情之后的復(fù)蘇之年,太平鳥作出了一系列的改變。

太平鳥將2023 年稱為“重大組織變革之元年”。這一年,太平鳥方面表示,公司強化太平鳥品牌的統(tǒng)一化管理,嚴(yán)格管控新品折率,規(guī)范老品消化渠道,主動優(yōu)化調(diào)整低效門店。與此同時,太平鳥也在不斷調(diào)整自身組織架構(gòu)。公開資料顯示,2022年底,太平鳥進行組織架構(gòu)調(diào)整,將原有的六大獨立事業(yè)部——女裝、男裝、樂町、童裝、鳥巢、物流,以及線上運營平臺,轉(zhuǎn)變?yōu)槿舐毮苤行摹a(chǎn)品研發(fā)中心、供應(yīng)鏈管理中心、零售運營中心,希望進一步強化品牌間資源協(xié)同,帶動公司效率提升。

此外,太平鳥在研發(fā)方面也大力投入。財報數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,太平鳥研發(fā)費用增加了57.69%。

北京商報記者聯(lián)系太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人想要了解更多內(nèi)容,但沒有得到更多的回復(fù)內(nèi)容,僅表示“具體的我們都在年報闡述了,其他的我們暫時不做輸出”。

“其實,對于太平鳥的發(fā)展而言,并不能說太平鳥聯(lián)名推新是失敗的,只能說當(dāng)前整個市場需要一定的恢復(fù)時間。伴隨著線下市場的全面恢復(fù),太平鳥增長的可能性和機會也還存在。太平鳥的轉(zhuǎn)型需要更多的是要抓住當(dāng)前經(jīng)濟復(fù)蘇的有利時機以及自己的市場影響力和市場長期發(fā)展的可能性,做長期主義的布局?!北P古智庫高級研究員江瀚表示。

北京商報記者 郭秀娟 張君花

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