年入260億!最“不起眼”的土特產(chǎn),為何能讓茅臺低頭?
2023-08-18 18:28:00    騰訊網(wǎng)

年輕人,向來瞧不上白酒。


(資料圖片)

在北京人均血液中酒精含量最高的三里屯工體,有威士忌吧、精釀啤酒吧,唯獨(dú)對白酒少了些尊重。

也不難理解,在很多年輕人眼里白酒=酒桌文化=權(quán)力的游戲=職場頂級PUA=商務(wù)應(yīng)酬“工具人”...

但沒想到,最近在東方甄選的山西專場,100多個(gè)山西特產(chǎn)幾乎全部售罄,結(jié)果“不起眼”的汾酒竟然成為了爆單王。

50塊錢不到的玻瓶汾酒,被年輕人搶瘋了。

董宇輝形容山西汾酒,“每次聞到汾酒香味的時(shí)候,我就感覺它跟山西人的性格一樣?!?/p>

在資深酒友圈,他們會用更直接的話告訴你,“百元之內(nèi),玻汾無敵”。

脫離了互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅評判標(biāo)準(zhǔn),玻汾就是鋼鐵男人的精神慰藉。

在社會上摸爬滾過的硬漢,完全不在乎它樸素的外觀,將玻汾視為物質(zhì)與精神雙重食糧。

去年汾酒年入超過260億元,凈利潤超過80億,今年上半汾酒收入超過190億,今年突破300億基本上穩(wěn)了。

一度被同行碾壓到無法翻身的山西土特產(chǎn),如今命卻被年輕人續(xù)上了。

山西汾酒,怎么突然支棱起來了?

跟茅臺硬碰硬的“老大哥”,

把道歉信都逼出來了

如果了解最“巔峰”時(shí)期的汾酒,就會發(fā)現(xiàn)今天這些都是“老大哥”經(jīng)歷過的小場面。

在30年前,全國每賣一斤名酒,有半斤是汾酒。

那時(shí)山西的汾酒在中國絕對稱得起“頂流”——從1988到1993年,汾酒銷量連續(xù)六年行業(yè)第一,一度占據(jù)了七成的市場份額。

行業(yè)內(nèi)有句話,中國的白酒半壁江山都是汾酒扛起來的。

但1998年,汾酒遭遇了這輩子最大的危機(jī)。

這一年春節(jié)期間,山西朔州發(fā)生特大毒酒事件,有人用含有大量甲醇的工業(yè)酒精直接制造成白酒出售,造成20多人中毒致死、數(shù)百人被送進(jìn)醫(yī)院搶救。

這次事件從"朔州假酒案"擴(kuò)大成了"山西毒酒案",朔州白酒企業(yè)幾乎全部陷于停頓,甚至整個(gè)清香型白酒的地位一落千丈。

作為山西老大,汾酒受到這次無妄之災(zāi)最嚴(yán)重,市場份額從第一名跌落到第九名。

汾酒甚至十多年都頂著這口“黑鍋”,難以翻身。

在2009年,汾酒營收37億,這時(shí)候茅臺已經(jīng)年入120億,五糧液年入350億,五糧液的營收幾乎是汾酒的10倍。

這時(shí)候,洋河和瀘州老窖也加入百億陣營,中國白酒品牌的“四大天王”陣容,自此成型。

“汾老大”似乎已經(jīng)無力回天。

這時(shí)候,李秋喜,一個(gè)未來將改變汾酒命運(yùn)的男人站了出來。

2009年,李秋喜當(dāng)選山西汾酒新一屆董事長時(shí),留給他的家底十分有限。

在汾酒經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)責(zé)任書簽約儀式上,李秋喜撂下話:“考核沒有及格分,差一分也是沒完成;完不成任務(wù),我引咎辭職?!?/p>

簽軍令狀頭一晚,李秋喜喝了不少酒,后來他回憶,那是是他這輩子最難忘的時(shí)刻。

李秋喜口無遮攔,先把炮火直接對向了茅臺。

在很多公開場合,李秋喜合炮轟茅臺虛假宣傳,因?yàn)樯轿鞣诰撇攀?915年巴拿馬博覽會金獎(jiǎng)獲得者。

2012年,較真兒的李秋喜再次對茅臺申請國酒商標(biāo)提出質(zhì)疑,并發(fā)出異議書,這時(shí)候茅臺之前已經(jīng)申請國酒商標(biāo)多次,還對反對的同行發(fā)起上訴。

最后,還真讓李秋喜“剛”贏了。

這件事最終以茅臺當(dāng)時(shí)董事長李保芳向李秋喜發(fā)出道歉函、撤回商標(biāo)申請收場。

這相當(dāng)于茅臺親口承認(rèn),汾酒才是貨真價(jià)實(shí)的“國酒”。

從此,李秋喜喜提一個(gè)新綽號:李大炮。

“完不成目標(biāo),

老子這個(gè)董事長不干了!”

一落千丈只需要一瞬間,但重回巔峰卻難如登天。

雖然茅臺發(fā)出道歉函,但生米已經(jīng)煮成熟飯,國酒的形象已經(jīng)根植于國人心中。

也正是從這時(shí)候開始,茅臺銷量、利潤和市值飛漲,2017年茅臺市值已經(jīng)飆到9000億,成為全球市值最高的烈酒巨頭。

圖源:東方財(cái)富證券

而喪失了話題的汾酒,則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了茅臺之后。

于是,李秋喜在軍令狀上寫出:從2017年開始,連續(xù)三年汾酒要做到收入增長30%,利潤每年增長25%。

2017年,李秋喜成了最忙碌的人,他跑遍山西經(jīng)銷商,晚上靠著安眠藥入睡,當(dāng)然也是那一年,在北京西客站候車大廳吃泡面的李秋喜一張照片刷屏。

“牛皮”是吹下了,接下來李秋喜幫汾酒做了兩個(gè)極其果斷的決定:

1、干高端,還要干出點(diǎn)名堂。

在李秋喜之前的汾酒,產(chǎn)品影響力集中在低端。

其實(shí)不僅是山西汾酒,在整個(gè)清香型白酒市場,遍地都是平民酒企。

比如牛欄山、紅星、衡水老白干、江小白、蒙古王……但在白酒行業(yè),中高端市場才是各大酒企盈利核心,汾酒不做高端,就相當(dāng)于“慢性自殺”。

結(jié)果,汾酒研發(fā)了一款產(chǎn)品:拿二十年前生產(chǎn)的特級原酒,宜興酒甕盛裝密封埋于地下,老熟20年后出甕,起名青花20。

結(jié)果,青花20上市就大爆,成了汾酒的銷量“扛把子”:

僅僅這一款產(chǎn)品截止到今年已經(jīng)賣出了一百億,在汾酒所有單品中營業(yè)額最高,被一眾酒友封為高端清香酒的守門員。

李秋喜抓住機(jī)會,在青花系列不斷放大招,以次高端青花20為基準(zhǔn)線,檔次向上提升有青花30,高端酒方面,則推出了青花40和頂級的青花50。

徹底打開了青花汾酒系列,甚至整個(gè)清香型白酒的價(jià)格天花板。

2、“決策權(quán)和用人權(quán),必須下放!”

李秋喜是汾酒文化的頭號粉絲,但也毫不掩飾汾酒過去管理的一團(tuán)亂麻,他曾經(jīng)公開承認(rèn):

“國企的毛病汾酒都有,國企沒有的汾酒也有”。

在汾酒,是外部董事占據(jù)多數(shù),李秋喜認(rèn)為要提高效率,最重要的“決策權(quán)和用人權(quán),必須要下放給董事會?!?/p>

董事會研究確定的人和事,就完全可以拍板,不需要請示任何人。

內(nèi)部鐵手腕還不夠,還要請來“鯰魚”攪一攪。

2018年,汾酒跟華潤走到了一起,但李秋喜說“我汾酒又不是缺錢”,之所以這么做:

一是因?yàn)槿A潤的管理;二是看中了華潤的資源,比如中國頭部商超之一的華潤萬家,強(qiáng)勢區(qū)域與山西汾酒的南方市場諸多重合。

2021年,李秋喜卸任了汾酒董事長,也實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年的承諾。

在他當(dāng)上董事長的2009年,汾酒營收是21億,而卸任的這一年,汾酒已經(jīng)干到了200億,12年內(nèi)完成營收10倍增長,讓外界看傻了。

從此,李秋喜又喜提了一個(gè)江湖名號:救火隊(duì)長。

汾酒擺脫壟斷的命,是年輕人續(xù)上的

白酒“醬、濃、清”三大香型,都有自己的老大:

醬香看茅臺,濃香看五糧液,清香的龍頭就是汾酒。

但同樣是老大,在濃香型跟醬香型的步步緊逼下,清香型的處境尤為艱難,拿河南這種白酒消費(fèi)大省來說,2021年,河南光醬香型白酒市場占比就超過40%。

更不用說茅臺早就超脫了酒的屬性,成為了理財(cái)產(chǎn)品。

跟茅臺和五糧液相比,汾酒靠性價(jià)比拿下了口碑,也給自己烙下了刻板印象 。

汾酒在確立之初就明確了自己"親民白酒"的地位,汾酒樸實(shí)無華的酒瓶設(shè)計(jì)和高品質(zhì)的口感,深受老百姓們的喜愛。

汾酒操作上突出一個(gè)“清”字,即“清字當(dāng)頭,一清到底”。

比如不到50元的黃蓋玻汾,就為汾酒開疆?dāng)U土立下了汗馬功勞。

與大部分包裝精致的白酒不同,簡單到甚至可以說是十分的簡陋,連包裝盒都沒有,放在白酒堆里,十分的不起眼。

因?yàn)榘b為金黃色的酒蓋,玻璃瓶身,又因?yàn)榫凭葦?shù)為53度,所以酒友們就調(diào)侃它是“奪命53”。

不是因?yàn)檎娴膴Z命,而是其一清到底,很利口,甚至入口有一絲絲甜味,略微有一點(diǎn)沖,一線入喉的暢快感通達(dá)全身,讓人感覺十分過癮。

它入口不辣,咽下后不燒胃,很多人不經(jīng)意之間就喝的超出了自己酒量,才被叫做奪命。

靠著單瓶約50元的售價(jià),玻瓶汾酒2021年就賣了1400萬箱,大約1.7億瓶。

有經(jīng)銷商說,“汾酒賣了這么多年,我從未聽說過有哪款汾酒喝完上頭難受的?!?/p>

但光有性價(jià)比顯然不能讓汾酒重回老大地位。

所以,汾酒想將青花系列中的“青花30復(fù)興版”打造成自身的超級單品,對標(biāo)飛天茅臺、五糧液普五等高端產(chǎn)品。

不過,雖然高端細(xì)分賽道被茅五瀘壟斷,汾酒確實(shí)也殺出了增長之道:一手通過青花汾酒打中高端,另一手搞接地氣的口糧酒。

結(jié) 語:

在中國白酒界,茅臺和五糧液的冠亞軍地位無人撼動(dòng),而白酒誰是老三之爭則是一個(gè)永恒的話題。

但仔細(xì)看這張表格就會發(fā)現(xiàn)“暗藏玄機(jī)”:洋河、瀘州老窖和山西汾酒都有爭一爭的資本。

比如,從2022年?duì)I收排名來看,洋河股份是當(dāng)之無愧的第三名;從凈利潤數(shù)據(jù)看,瀘州老窖是三家當(dāng)中唯一一家凈利潤超過百億的酒企,略勝一籌。

但從增速來看,2022年,山西汾酒凈利潤增速更是高達(dá)52.36%,比茅臺和五糧液還猛。

而一哥茅臺一路狂奔到今天,贊揚(yáng)與唱衰齊飛,但所有人都想知道:茅臺熱還能持續(xù)多久?

不過,變得是地位,不變的是商業(yè)法則:

賺錢之前,先讓產(chǎn)品做到值錢。

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