“化肥大王”豪擲千萬,請梅西賣白酒?球迷卻說“被玩兒了還幫人數(shù)錢”
2023-08-06 15:24:17    騰訊網(wǎng)

赤水河酒斥巨資找梅西做代言,本不是件需要被外界過度指責的事情。梅西需要實現(xiàn)自我的商業(yè)化變現(xiàn),中赤酒業(yè)也需要一位超級巨星為自己站臺。只是,梅西此前在中國代言的品牌大都是華為、王者榮耀、蒙牛之輩的超級巨頭,如今先天不足的赤水河酒橫空出世和他們共用同一位代言人,想必個中滋味,唯有自知吧。

文 | 金融八卦女特約作者:羅恩


【資料圖】

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一個半月前,一位球迷跳下看臺,沖進賽場,風風火火跑到隨阿根廷隊出征國際友誼賽的梅西身邊,用一個熊抱貢獻了年度追星名場面。

隨著“梅西風”席卷全國,各大國內企業(yè)蠢蠢欲動,圍繞梅西的商業(yè)版圖徐徐展開。

8月初,梅西實名注冊的微博賬號發(fā)布了一條重磅信息:他將成為一家名為“赤水河酒”的醬香白酒企業(yè)品牌代言人。可以預見的是,在梅西威名的加持下,海量關注呼之欲出。

然而,一場看似再平常不過的商業(yè)合作,卻引發(fā)了一場鬧劇。

眾多粉絲喊話梅西:“被威脅了你就眨眨眼”、“怎么什么鬼代言都接”、“海報像P過的假圖”、“別讓人玩兒了還幫人數(shù)錢”……

企查查數(shù)據(jù)顯示,赤水河酒背后的公司中赤酒業(yè),由高進華直接擔任董事長,持有公司99%的股權。

雖然中赤酒業(yè)知名度較低,但高進華大有來頭。

很多人不知道,當年鋪天蓋地的化肥廣告史丹利,背后公司的實控人正是高進華,中赤酒業(yè)也隸屬于史丹利集團。

有人說,即便金主強如A股大佬史丹利,也難逃明星粉絲不買賬的命運。

不過,這場鬧劇,還真不能怪粉絲太挑剔。

1.

/ 拿下梅西首個白酒代言,

中赤酒業(yè)什么來頭? /

明星與品牌的合作,向來是奔著實現(xiàn)“雙贏”去的。梅西和赤水河酒的聯(lián)動也是如此。

史丹利是國內當仁不讓的化肥龍頭企業(yè)之一,專業(yè)從事包括復合肥生產及銷售、糧食收儲、農業(yè)信息咨詢、農業(yè)技術推廣、農資貿易等在內的綜合性農業(yè)服務。

1992年,史丹利由高文班及其家族創(chuàng)辦,企業(yè)由最初的五間草房發(fā)展成為年產200余萬噸復合肥的化工行業(yè)巨頭。

高文班

在高文班的帶領下,史丹利創(chuàng)造了中國化肥行業(yè)的多個第一:中國第一條尿基高塔復合肥生產線、中國第一代最高含量54%復合肥、中國化肥行業(yè)第一家擁有農化飛機……

從2019年開始,高文班家族便成為了胡潤榜上的??汀敃r,71歲的高文班以23億元人民幣財富位列《2019年胡潤百富榜》第1601位;

2020年,又以35億元人民幣財富位列《2020年胡潤百富榜》第1536位;

2021年,史丹利在深交所上市,現(xiàn)任董事長高進華系高文班之子,兩人分別持有上市公司23.12%、15.08%股權。同年以42億元人民幣財富位列《2021年胡潤百富榜》第1652位,登頂山東臨沂“臨沭首富”寶座,成為山東臨沂臨沭地區(qū)富豪榜第一名。

2022財年,史丹利實現(xiàn)營收90.38億元,同比增長40.43%;凈利潤4.54億元,同比增長9.84%。

在化肥行業(yè)叱咤風云三十年,史丹利又邁上了跨界做白酒的道路。

據(jù)史丹利官網(wǎng)披露,2021年12月,總裁高進華曾在史丹利集團年度經(jīng)營管理年會上,將貴州中赤酒業(yè)列為公司的四大項目之一,并要求“做一個成一個”。

半年后,史丹利集團與習水縣于2022年2月16日簽約萬噸級醬香酒技改項目。

今年1月,萬噸級醬香酒技改一期項目已正式開工建設。據(jù)赤水河酒官網(wǎng)介紹,該項目入選《2022年貴州省重大工程和重點項目名單》,根據(jù)規(guī)劃,項目總投資50億元,規(guī)劃占地600余畝,制酒產能12000噸,制曲產能25000噸,儲酒能力60000噸。

背靠實力雄厚的生產線,企業(yè)對代言人的要求也水漲船高。

今年6月14日,梅西以飛行嘉賓的身份亮相淘寶直播間“遙望阿卓館”,憑一己之力將直播間觀看人次帶到了300萬。

白酒行業(yè)分析師李一凡告訴八妹:

酒企的用戶和梅西粉絲群的重疊度非常高,梅西可以憑借自身影響力借助熱點發(fā)酵達到品牌傳播,同時也為奠定品牌調性和提升美譽度提供不小的作用。

《福布斯》雜志發(fā)布的2023年全球運動員收入榜單顯示,梅西以1.3億美元排在第二位,其場內工資收入6500萬美元,場外商業(yè)收入6500萬美元。梅西所代言的百事可樂、阿迪達斯等品牌,可以為他提供約2000萬美元的年收入。

梅西,圖源視覺中國

據(jù)美國媒體透露,梅西到美國踢球,如果包括獎金和股份在內,可獲得合同的總價值在1.25億到1.5億美元之間。

如此強大的商業(yè)號召力,也意味著梅西此次和赤水河酒簽下的代言費,是一筆不小的數(shù)目。據(jù)搜狐財經(jīng)報道,知情人士透露,梅西授權給赤水河酒的代言權限為肖像使用權,代言費為2000萬余元/年。

尷尬的是,目前中赤酒業(yè)的財務狀況并不樂觀。

2.

/ 沒產品沒渠道,梅西代言了個寂寞 /

對于史丹利來說,投資醬酒可以滿足自己集團的用酒需求,也能整合農業(yè)與房地產板塊資源。

然而,作為重點布局的板塊,中赤酒業(yè)在行業(yè)內仍是個初出茅廬的角色,目前并未實現(xiàn)盈利,且規(guī)模較小。以至于八妹向酒業(yè)人士咨詢其相關情況時,得到的都是“沒聽說過該公司”的答復。

據(jù)史丹利披露的公告顯示,今年一季度,中赤酒業(yè)營收為278.49萬元,凈虧損120.54萬元。

而史丹利方面的采購規(guī)劃顯示,今年史丹利將向中赤酒業(yè)采購500萬元的白酒,截至4月20日已購買了92.84萬元產品,主要用于公司發(fā)放員工福利和日常招待使用。

更奇怪的是,除了史丹利這一個客戶外,赤水河酒對外的產品和渠道始終蒙著一層神秘面紗。

公開信息顯示,赤水河品牌旗下的神秘、神釀、神醬系列均錨定白酒高端賽道。目前,品牌官方網(wǎng)上商城并未公布細分產品的具體價格。截至發(fā)稿前,針對網(wǎng)友詢問赤水河酒官方微博有關“旗艦店”相關事項,赤水河酒方回復稱:“敬請期待。”

對此,八妹嘗試咨詢了某山東酒水經(jīng)銷商了解到,目前赤水河酒尚未開始進入市場,消費者很難直接購買。

同時,京東、淘寶在內的各大主流電商平臺基本搜不到赤水河酒。由于尚未在市面鋪貨,赤水河酒的市場售價也不得而知。不過,據(jù)赤水河酒微信公眾號發(fā)布的一張海報,赤水河酒神秘系列白瓶售價為1299元/瓶。

也就是說,赤水河酒面向C端的產品尚未露面,渠道更是無從談起。中赤酒業(yè)的客戶有且只有一個,即他的股東史丹利集團。

這樣看來,赤水河酒的運營模式完全是“自產自銷”。

2023年開年以來,醬酒均呈現(xiàn)出不同程度的價格回落。根據(jù)界面新聞消息,國臺銷售公司副總經(jīng)理李迪指出,未來三年,國臺醬酒將致力于成為200元-300元價位段流量產品,大眾醬香飲用消費型品牌代表。

與此同時,酒業(yè)公司沖刺IPO之路愈發(fā)艱難。據(jù)貴州省地方金融監(jiān)督管理局官網(wǎng)公布《貴州省2023年度上市掛牌后備企業(yè)公示名單》顯示,僅5家白酒相關企業(yè)入圍。

不得不承認,在醬酒降溫時期押寶高端賽道,期望梅西能為企業(yè)帶來業(yè)績回報的商業(yè)操作宛如刀尖舔血,讓人為其捏一把汗。

李一凡告訴八妹,“在赤水河酒沒有銷售網(wǎng)絡的情況下拿出天價代言費請梅西站臺,這種行為預示著企業(yè)將承擔很大風險和資金壓力?!?/p>

3.

/ 赤水河酒的風險,不只“缺產品” /

成立僅僅兩年的中赤酒業(yè)高價簽了代言人,面對市場鋪貨銷售迫在眉睫,缺失的產品要從哪里來?

從以往的行業(yè)觀察來看,中赤酒業(yè)大概率會尋找代工廠或者收購企業(yè)來填補業(yè)務空缺。

據(jù)中國基金報消息,2022年2月,此前與中赤酒業(yè)達成合作的習水縣人民政府與史丹利景城(同為高進華掌管的公司)、貴州永恒酒業(yè)有限公司(永恒酒業(yè))進行三方協(xié)議簽約。

不過,作為合作方之一的永恒酒業(yè)知名度較低,注冊資本只有3000萬元,經(jīng)營規(guī)模也有限,且企業(yè)風險較多。

目前,永恒酒業(yè)年生產能力1200噸,擁有兩個釀酒車間,生產窖池90口;此外,現(xiàn)有包裝車間一棟,制曲車間一棟,老酒庫3棟,戶外酒罐儲存能力2500噸。

天眼查顯示,2019年8月,永恒酒業(yè)因未經(jīng)商標注冊人許可在同一種商品上使用與其注冊商標近似的商標,被習水縣綜合行政執(zhí)法局處罰8.56萬元,沒收茅臺系列成品酒264瓶、沒收永恒玉醬系列成品酒2562瓶。

2021年4月,永恒酒業(yè)因環(huán)保問題被遵義市生態(tài)環(huán)境局罰款10萬元;2022年1月,永恒酒業(yè)因非法占用土地被處罰,永恒酒業(yè)被責令退還非法占用的1639.59平方米土地,沒收在非法占用的土地上新建的建筑物3817.39平方米,罰款2.46萬元。

可見,對于中赤酒業(yè)來說,永恒酒業(yè)不見得是一個優(yōu)質的合作伙伴。

除了產品端的不確定因素,中赤酒業(yè)自身也面臨著一定的商標風險。

在高進華拿下“赤水河酒”的商標之前,“赤水河”的商標起初在一個經(jīng)銷商的手中,經(jīng)銷商注冊了這個商標之后擬自己投身實業(yè)。

此后,“影視大王”鄧建國投資貴州茅臺鎮(zhèn)。當時,鄧建國投資了數(shù)億元來運作“赤水河”,請了當紅策劃人華紅兵操盤,以及“亞洲第一高人”王峰軍進行代言。一時間,赤水河風頭無兩。

2003年2月份,中國釀酒工業(yè)協(xié)會旗下唯一雜志《中國酒》雜志刊登了一篇評論文章《赤水河深難養(yǎng)鱷》,對當紅品牌“赤水河”進行了多角度的質疑與批判,直指赤水河“炒作”大于產品。

一年后,鄧建國的白酒事業(yè)果然陷入低潮,赤水河的商標也被封存,徹底淪為鄧建國炒作道路上的一枚棋子,直到2004年重新被史丹利拿下了商標知識產權。

然而,游走在商業(yè)大佬之間的“赤水河”,是中國白酒著名“美酒河”之稱,具有強烈的區(qū)域公用品牌屬性。

很明顯,如果這個商標歸屬于某一個白酒企業(yè),并不利于“世界醬香型白酒核心產區(qū)”價值保護。這樣看來,赤水河商標存在一定的確定性問題——假如川黔兩地政府發(fā)起公用商標申請,史丹利可能會面臨漫長的知識產權訴訟。

赤水河酒斥巨資找梅西做代言,本不是件需要被外界過度指責的事情。梅西需要實現(xiàn)自我的商業(yè)化變現(xiàn),中赤酒業(yè)也需要一位超級巨星為自己站臺。

只是,梅西此前在中國代言的品牌大都是華為、王者榮耀、蒙牛之輩的超級巨頭,如今先天不足的赤水河酒橫空出世和他們共用同一位代言人,想必個中滋味,唯有自知吧。

(特別鳴謝白酒分析師李一凡對內容的支持)

參考資料:

1.《梅西代言醬酒?酒企:是真的!品牌方背后是這家A股》,中國基金報

2.《拿下梅西首個白酒代言的赤水河酒是什么來頭?》,界面新聞

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