俞敏洪的兩難選擇:擁抱平臺還是獨立自主
2023-08-03 07:36:58    騰訊網(wǎng)

徐曇

自東方甄選爆紅出圈后,抖音和東方甄選的關(guān)系一直撲朔迷離。7月26日起,東方甄選自營產(chǎn)品直播間因違規(guī)被關(guān)停了幾天。整個事件抖音始終不發(fā)一言,光憑東方甄選的獨角戲就沖上了熱搜,這背后有太多的潛臺詞。

企業(yè)家有個深入骨髓的特質(zhì):強烈的不安全感。


(資料圖片)

這就是任正非說的“華為離破產(chǎn)只有8個月”,以此來喚醒高管們的危機意識。對俞敏洪來說,這種危機感無時不在。

2022年曾經(jīng)有過一個插曲,有傳言稱“抖音針對東方甄選直播間限流”,雖然抖音和東方甄選都出來辟謠,但新東方在線的股價還是一度下跌了超10%。

俞敏洪應(yīng)該看到了東方甄選依附于抖音單一平臺的風(fēng)險,他說過這樣的話:基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強的脆弱性的。

所以東方甄選2022年就搭建了自有APP,在直播間被關(guān)停的幾天內(nèi),自有APP抓緊8.5折大促,借機爭取了一批APP下載量。

這次關(guān)停事件,也把俞敏洪的兩難選擇凸顯出來了:是擁抱平臺,擁抱抖音爸爸,做好生態(tài)內(nèi)的規(guī)定動作,還是獨立自主自建APP,自建電商平臺?

去抖音化

抖音直播和淘寶直播、快手直播有很大的不同。抖音平臺始終沒有“超級大主播”,沒有淘寶平臺上的李佳琦、薇婭,也沒有快手平臺上的辛巴。

這是因為抖音流量基于內(nèi)容生態(tài)和算法分發(fā),抖音平臺上排名前三位的頭部帶貨主播是羅永浩、瘋狂小楊哥、東方甄選,看似聚攏了大量流量,但是一旦失去平臺的扶持,很快就會失去頭部主播的位置。事實上,抖音是一個去中心化的模式,私域流量池很難建立,或者說沒有穩(wěn)定的私域流量。

這也意味著抖音平臺上的大主播更加弱勢。不像快手上的辛巴,有底氣叫板快手,雙方多次互撕,還是難以分開。如同很多富豪怨偶一般,不離婚是因為離婚成本太高。

所以俞敏洪的策略是去抖音化。

有人分析,東方甄選同時應(yīng)該“去董宇輝化”,不把業(yè)績維系在一個大主播身上。

如果看看老俞的策略,你會發(fā)現(xiàn)他把公司利益和人情味的平衡做到了極致。

4月11日,東方甄選曾經(jīng)公布了一次史上最大規(guī)模的股權(quán)激勵,授出股份獎勵3045.9萬股,總價值8.88億港元(約7.79億元人民幣)。

雖然沒有公告董宇輝到底拿到了多少股份,但是可以推測一下。這次激勵東方甄選行政總裁孫東旭獲得300萬股,價值高達8700萬港元;俞敏洪獲得150萬股,價值約4350萬港元,財務(wù)總監(jiān)尹強獲得60萬股,1740萬港元。

董宇輝說過,目前拿到的薪酬級別是高管級別的。如果以三位高管的平均數(shù)來算,董宇輝大約獲得150萬股獎勵,價值約4000多萬港元。

而這次公布的股份獎勵數(shù),僅為2023總計劃的30%。那剩下的70%獎勵董宇輝如果在限定性年限5-7年拿到的話,將接近1個億。董宇輝的未來就和東方甄選牢牢綁定在了一起,再難有其他企業(yè)挖得動董宇輝了。

做電商平臺還有成功的機會嗎?

同時,俞敏洪應(yīng)對平臺風(fēng)險的舉措是推出獨立APP。

從數(shù)據(jù)上可以看出獨立APP的成效——東方甄選抖音直播間大號平均日銷售額為830萬-1670萬元,東方甄選APP單日銷售額則達到了2300萬元,超越了抖音直播間。

但疑問在于,在電商平臺賽道,新東方還能建立起一個成功的賣貨平臺嗎?

字節(jié)跳動CEO張一鳴曾經(jīng)說過:在中國,所有300億美元估值以上的公司都誕生于2003之前 (百度、京東),所有1000億美元以上的公司都誕生于1998年之前(阿里、騰訊),美國也是如此。

似乎,繼淘寶、京東、拼多多等電商平臺之后,市場上再難誕生高市值的大平臺公司了。

但從商業(yè)模式上,抖音直播間和獨立APP的商業(yè)模式不同。

直播帶貨的核心是人,而非貨。粉絲們涌到直播間更多的是出于對主播的魅力和信任而產(chǎn)生的購買,就像有個段子,一個粉絲在直播間因為董宇輝的“雞湯”反復(fù)購買了4袋大米,這屬于非理性消費,是主播創(chuàng)造了消費需求。

但是東方甄選APP作為電商平臺,核心是供應(yīng)鏈,是人流、物流、資金流。甚至在4月東方甄選的股權(quán)激勵安排中,一些核心供應(yīng)商等商業(yè)合作伙伴都在激勵范圍內(nèi)。

之前有資深分析師在罵狂歡的股民:“我的想象力都救不了那些抄底新東方的人了。”在分析師看來,直播帶貨并不是能支撐新東方長期增長的戰(zhàn)略。股價炒上去,還會跌回來的。

但是,俞敏洪一系列的安排就像在下一盤大棋,逐步把東方甄選抖音直播間品牌化,上線東方甄選APP,產(chǎn)品多元化、推出文旅公司等等,在摸索著致力于把事做成。他說過:我一直都說,事情做成了就是戰(zhàn)略,做不成再大的戰(zhàn)略也沒用。

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