中國雪糕的中場戰(zhàn)事
2023-07-28 15:25:31    騰訊網(wǎng)

斑馬消費(fèi) 陳曉京

炎炎夏日,何以解憂?來支雪糕吧。

從早期光明、北冰洋、五羊等地方品牌割據(jù)的分散局面,到外資品牌和路雪、雀巢促進(jìn)市場提升,再到伊利、蒙牛借原材料、渠道和品牌優(yōu)勢掌控核心市場,中國雪糕走過了上半場。


【資料圖】

“雪糕刺客”鐘薛高激蕩了這一池春水,為本土雪糕品牌帶來了全面高端化的契機(jī),開啟了中國雪糕市場的下半場。

如今,伊利、蒙牛等行業(yè)中堅(jiān)力量全面向上,夾縫中的鐘薛高向下試探,更多新玩家嗅到商機(jī)投身其中,外資品牌們也留在中國市場尋找新機(jī)會(huì)。

新消費(fèi)時(shí)代,所有行業(yè)都值得被重做一遍。

外資品牌教育市場

上世紀(jì)50年代,光明無疑是雪糕市場的扛把子。

不過,與啤酒和汽水的發(fā)展史類似,受儲(chǔ)存環(huán)境和運(yùn)輸條件的限制,早期的雪糕市場極度分散,幾乎每個(gè)區(qū)域都有自己的雪糕品牌。

北京有北冰洋、雙棒,廣東有美怡樂和五羊,黑龍江有老鼎豐,吉林有宏寶萊,陜西有鐘樓,甘肅有504雪糕,等等。

當(dāng)時(shí),雪糕的首要功能是清涼解暑,所以,產(chǎn)品上并沒有多大創(chuàng)新。

這種處于初級(jí)階段的市場格局,在上世紀(jì)90年代被打破。當(dāng)時(shí),一眾外資冰淇淋品牌試水中國市場,走在最前列的是美國美登高,隨后,和路雪、雀巢相繼進(jìn)入。

與美登高相比,有個(gè)不差錢好爸爸的和路雪相當(dāng)壕,大膽推行「冰柜戰(zhàn)略」——免費(fèi)給商家提供帶有標(biāo)志性logo的冰柜以及一把紅白相間的遮陽傘,拓寬線下渠道。

更關(guān)鍵的是,和路雪提供的冰柜,只能放置自己的產(chǎn)品,擠走了一系列競品。據(jù)說,當(dāng)年僅在上海,和路雪就投放了13000臺(tái)冰柜。

痛下血本,自然收獲頗豐。1996年,進(jìn)入中國兩年,和路雪占據(jù)了18%的市場份額。到1999年,市場占有率已經(jīng)高達(dá)36%。

和路雪橫掃中國市場,雀巢眼紅不已。除了亦步亦趨搞冰柜戰(zhàn)略,與和路雪打價(jià)格戰(zhàn)外,雀巢還拿出了收購這一殺手锏。通過并購廣州五羊,雀巢拿下了和路雪久攻不下的廣州市場。

和路雪也有樣學(xué)樣,收購蔓登琳,強(qiáng)化長三角市場的同時(shí),推出低價(jià)位產(chǎn)品,借助其銷售網(wǎng)絡(luò)蠶食中低端市場,進(jìn)一步擴(kuò)大自己的基本盤。

諸多地域性雪糕品牌毫無還手之力,慢慢走向沉寂。自此很長一段時(shí)間,中國雪糕市場被外資巨頭把持。

本土雪糕強(qiáng)勢崛起

和路雪等外資雪糕品牌在中國市場從強(qiáng)勢地位滑落,還是拜伊利、蒙牛所賜。

上世紀(jì)90年代,伊利從一家地方乳企,開啟全國化、多元化之路。1993年,設(shè)立冷飲事業(yè)部,主營冰淇淋、雪糕。

當(dāng)時(shí),伊利采取以拳頭產(chǎn)品“伊利苦咖啡”帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷量的策略,不光在各大電視臺(tái)打廣告,贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì),還大力拓展渠道、搞促銷活動(dòng)。僅僅4年之后,伊利冷飲業(yè)務(wù)收入在1997年飆升至7億元。

之后,蒙牛崛起,全盤復(fù)制伊利的產(chǎn)品、渠道及品牌策略,其中就包括布局雪糕業(yè)務(wù)。

中國乳業(yè)巨頭做雪糕,由來已久,從光明到伊利和蒙牛,大致都是出于原材料優(yōu)勢。

伊利和蒙牛,在冷飲業(yè)務(wù)上也打起了對(duì)壘賽。伊利有小布丁,蒙牛有布丁雪糕;伊利推出冰工廠,蒙牛推出冰+;蒙牛推出綠色心情,伊利也有伊利心情。

除了強(qiáng)有力的渠道拓展、廣告的狂轟濫炸,伊利和蒙牛還改良了和路雪的冰柜戰(zhàn)略,不計(jì)成本地投放。

與和路雪堅(jiān)決不和其他品牌共享冰柜不同,伊利、蒙牛投放在線下的冰柜,無論什么品牌的產(chǎn)品都可以放置,小賣部老板們的用腳投票。

再加上它們的產(chǎn)品價(jià)格更為親民,即便后來和路雪、雀巢等外資巨頭感受到壓力,大打價(jià)格戰(zhàn),也仍然改變不了伊利、蒙牛牢牢把控核心雪糕市場的事實(shí)。

高端化破局

不過,伊利、蒙牛也不想在中低端雪糕市場打轉(zhuǎn)。畢竟,向上,不僅意味著更高的盈利能力,也相當(dāng)于拿下了行業(yè)皇冠上的明珠。

簡單來說,就是“薄利多銷”和“厚利薄銷”,伊利和蒙牛全都要!

2015年,伊利便推出定價(jià)7元的甄稀系列,兩年后,伊利巧樂茲推出名為“綺炫”的新品,售價(jià)6-10元,蒙牛推出蒂蘭圣雪水果酸奶冰淇淋,售價(jià)20元。但是,這些高端化的嘗試并不算成功。

2018年,雪糕刺客鐘薛高橫空出世,動(dòng)輒十多元的價(jià)格,無意中拔高了雪糕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知天花板。

更好的高端化時(shí)機(jī),來了。2019年,伊利推出國潮高端雪糕品牌須盡歡,蒙牛進(jìn)一步明確了蒂蘭圣雪的目標(biāo)受眾,基礎(chǔ)款定價(jià)均在15元上下。去年,蒙牛還與茅臺(tái)合作,定價(jià)超過60元的高端冰淇淋面市。

今年以來,伊利旗下高端品牌須盡歡、綺炫發(fā)布多款新品,蒙牛投資15億在四川新建8條冰淇淋生產(chǎn)線,發(fā)力高端市場。

兩大乳業(yè)巨頭在雪糕市場的發(fā)力,與液態(tài)奶進(jìn)入瓶頸期、急需尋找新的增長點(diǎn)有關(guān)。

市場表現(xiàn),確實(shí)也沒有讓它們失望。在雪糕產(chǎn)品整體高端化的帶動(dòng)下,2022年,伊利冷飲產(chǎn)品收入95.67億元,同比增長33.61%,成為公司的主要增長點(diǎn)之一;毛利率38.48%,也遠(yuǎn)高于核心業(yè)務(wù)液體奶。

同期,蒙牛雪糕冰淇淋收入56.52億元,同比增長33.3%。

新勢力向下

當(dāng)本土雪糕龍頭持續(xù)向上,布局高端市場的時(shí)候,中國雪糕高端化的破局者鐘薛高,卻在殺入巨頭盤踞的中低端市場。

3月底,鐘薛高推出子品牌Sa‘saa,基礎(chǔ)款定價(jià)3.5元,這是鐘薛高史上價(jià)格最低的產(chǎn)品。主要在線下銷售,以紅豆、綠豆、牛奶、可可4種口味為主。

鐘薛高之所以發(fā)力中低端市場,短期來看是因?yàn)椤把└獯炭褪录钡米锪讼M(fèi)者,借低價(jià)產(chǎn)品修復(fù)品牌形象。

長遠(yuǎn)來看,是因?yàn)橛脩魧?duì)于鐘薛高的新鮮度逐漸消退,在和路雪、雀巢以及伊利和蒙牛高端產(chǎn)品的擠壓式增長中,無法持續(xù)吸引用戶。

鯨參謀數(shù)據(jù)顯示,在2022年5-8月的雪糕旺季期間,鐘薛高銷量出現(xiàn)了10%的同比下滑。

推出低價(jià)產(chǎn)品,有可能讓鐘薛高在更廣泛的市場中獲得新的增長點(diǎn),換取更大的品牌勢能。

畢竟,雖然鐘薛高的體量已經(jīng)來到10億元級(jí)別,但與伊利、蒙牛比,還是小巫見大巫。

需要注意的是,鐘薛高擅長的社會(huì)化營銷,在下沉市場幾乎沒有優(yōu)勢。中低端市場,早就被渠道強(qiáng)勢的伊利、蒙牛瓜分。就算鐘薛高想繼續(xù)改良冰柜戰(zhàn)略,小賣部也沒有那么多空間了。

前幾年,在這個(gè)巨頭們沒有特別重視的市場,還可以偷偷崛起。如今,行業(yè)內(nèi)全是明牌,夾縫中的鐘薛高,恐怕即將迎來自己的成長危機(jī)。

外資品牌開路,本土巨頭掌控核心市場后,在行業(yè)新勢力的刺激下高端化,并帶動(dòng)更多玩家進(jìn)入,中國雪糕市場即將進(jìn)入下半場。

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