1997年，飲料巨頭娃哈哈推出了非?？蓸罚较蚩煽?、百事兩大可樂巨頭宣戰(zhàn)。

然而，可口和百事公司強大的營銷和渠道實力，讓娃哈哈的非常可樂鎩羽而歸；在非?？蓸肥『蟮氖畮啄昀铮蓸肥袌龌颈豢煽诤桶偈聝杉覈H巨頭所壟斷，國內數十家飲料企業(yè)幾乎再沒有推出過新的可樂產品。

2022年后，可樂市場烽煙再起。

【資料圖】

去年8月，新消費巨頭元氣森林推出已經籌備了3年之久的“可樂味氣泡水”；今年4月，元氣森林又推出了2.0版本的“元氣森林可樂味氣泡水”，以健康又好喝、無糖無負擔為核心賣點，直擊可口可樂和百事可樂高糖、不健康的“命門”，從元氣森林的行動中可以窺探其想要在可樂市場分一杯羹的野心。

作為近年來發(fā)展勢頭最好的新消費巨頭，元氣森林的這一場“可樂戰(zhàn)役”會成為焦點，但面對可口、百事兩大可樂巨頭，元氣森林的勝算究竟會有多少？

跌宕起伏的可樂史

關于中國可樂史，最早可以追溯到100多年前的1902年。當時，英商麥沙斯等人嗅到商機，于是在天津投資建廠生產汽水，取名“萬國汽水公司”，這正是天津山海關汽水廠的前身。不過，當時萬國汽水公司主要生產的還只是檸檬汽水和蘇打水，可口可樂還未正式進入中國市場。

1927年，在看到萬國汽水公司大獲成功之后，可口可樂決定進軍國內市場，先后在上海和天津建廠，還請來當紅明星阮玲玉做代言。剛開始時，取名為“蝌蚪啃蠟”的可口可樂并不受待見，一直到改名可口可樂之后，產品才開始慢慢暢銷，然而，由于時代的原因，1948年可口可樂撤離中國市場，以北冰洋為代表的國產汽水迎來高速增長期。

據資料顯示，在可口可樂退出中國市場之后，國產可樂迎來“井噴”，幾乎每個城市都有自己的可樂品牌，例如青島的嶗山可樂、重慶的天府可樂、上海的幸?？蓸?、廣東的少林可樂、杭州的非?？蓸返鹊龋渲幸?guī)模最大的當屬重慶的天府可樂，雖然在1981年才建廠，但到1988年時全國已經建成了108家聯(lián)營工廠，實力可見一斑。

再回到可口可樂這一邊。1978年，國內大力推行改革開放政策，可口可樂選擇再次進軍中國市場，在當年的12月13日與中糧集團達成協(xié)議，向中國的主要城市提供可口可樂生產設備，開設裝罐廠并銷售，其中中方每年花30萬美元購買濃縮汁，可口可樂公司免費生產線，并選擇了上海作為回歸中國市場的第一座城市。

不過，二度回歸中國市場的可口可樂并不順利。據媒體統(tǒng)計，在1981年時天府可樂的占有率已經高達75%，剩余的份額則被大批的地方可樂廠所占據，可口可樂想要重新占領市場的難度可想而知。在這種情況下，可口可樂開始打擊了“廣告戰(zhàn)”——在各大電視平臺投放可口可樂廣告曲《擋不住的感覺》，并推出了價格更低的玻璃瓶可口可樂。

在可口可樂一連串的攻勢下，眾多國產可樂品牌開始受到沖擊。到了1993年，中國輕工總會先后同可口可樂和百事可樂公司簽署了共同發(fā)展飲料合作備忘錄，要求“兩樂”建立灌裝廠，必須生產至少30%的國產品牌飲料，指定八大廠分別與外資合作，雖然本意是想要引入外資品牌先進技術經驗，但現(xiàn)實卻是八大品牌遭到雪藏。

沒多久，國產飲料市場又爆發(fā)了“水淹七軍”事件，以可口可樂和百事可樂為代表的國際飲料巨頭，一舉收購或并購了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內的中國七大飲料品牌，國內可樂市場正式被可口和百事所占據，眾多國產汽水企業(yè)紛紛走向破產。

此后，雖然還有像娃哈哈這樣的巨頭推出過非常可樂，企圖挑戰(zhàn)可口和百事的地位，但最終都無一成功。

元氣森林的挑戰(zhàn)能成功嗎？

2022年8月，元氣森林推出新品可樂味蘇打氣泡水，國產可樂市場終于迎來了“新成員”。

元氣森林是誰？無糖領域的新消費巨頭。根據食品行業(yè)服務機構－町芒研究院正式發(fā)布《2022無糖飲料行業(yè)研究報告》顯示，在淘寶、天貓平臺2021年飲料品牌銷量榜單中，國貨新銳品牌元氣森林以逾5.6億元的銷售額首次超過可口可樂，位列全年飲料品牌銷量第二位，目前元氣森林已經成為國產飲料市場中不可輕視的新星。

作為新消費巨頭，元氣森林推出可樂產品的操作引來了不少的關注。根據媒體介紹，第一代元氣森林“可樂”的規(guī)格為480ml，官方定價85元/15瓶，合每瓶價格5.6元+，定價與元氣森林氣泡水產品線保持齊平。

不過，第一代元氣森林“可樂”并不成功，在產品上市之后，消費者對這款產品的評價好壞參半；到了今年4月，經過版本迭代的第二代元氣森林“可樂”重新上線。據介紹，2.0版本的產品不僅在口味上有巨大的提升，可樂味氣泡水在口感上也進行了升級，氣更足，持氣能力更強的可樂味氣泡水飲用起來“擊喉感” 十足。

除了產品升級之外，元氣森林在營銷和渠道上也對第二代元氣森林“可樂”做了不少的傾斜。據媒體報道，在第二代產品上線之后，元氣森林在廣告投入上可謂不遺余力，例如像一二線城市的寫字樓分眾平臺、近期大熱的綜藝——種地吧少年、中國新說唱、五哈等，都將對可樂味氣泡水進行定制化宣傳，投入力度頗大。

除此以外，元氣森林還會舉辦超過5000場的線下推廣的活動，并將第二代元氣森林“可樂”布局到全國115個城市，超過70萬的線下終端門店，從元氣森林的操作中不難看出第二代元氣森林“可樂”的重要性。

不過，雖然元氣森林在這款新產品上投入眾多，但其想要成功卻并不容易。

自娃哈哈的非常可樂失敗之后，可樂領域便被一眾飲料企業(yè)視為“禁區(qū)”，成功的幾率近乎為零，這也是后來很多飲料企業(yè)不再涉足可樂市場的原因。

因為，可口可樂和百事可樂已經幾乎和可樂這個品牌劃上了等號，元氣森林想要“突圍”自然是困難重重。

在一次直播中，羅永浩問曾直接向元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森提問：“元氣森林做可樂不怕被巨頭捏死嗎？”唐彬森回答“失敗就失敗了，不差這一次”。

因此，從這個維度而言，元氣森林的突圍，注定不會一帆風順。

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