酒企“漲價去庫存”,不可??!|當(dāng)前關(guān)注
2023-07-06 14:05:03    騰訊網(wǎng)

你如何理解,便有了如何世界——題記

撰文|知趣營銷?蔡學(xué)飛

編輯|知趣營銷 葉陽子


【資料圖】

改正一個錯誤,是需要付出代價的。但只要是改正了,不管是多大的代價,其實都是最小的代價,你改得越晚,你付出的代價越大。就像中國酒行業(yè)目前面臨著庫存過高、需求降低、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重問題,而在這個過程中,酒行業(yè)的一些人居然還在提“漲價去庫存”,這簡直是荒謬!

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“漲價去庫存”的歷史淵源

誠然,漲價去庫存這個事情本身非常的反常識,因為去庫存根本上是因為過高的庫存影響了正常的生產(chǎn)經(jīng)營,根本上是應(yīng)該降價才能夠刺激市場,從而達(dá)到去庫存的目標(biāo),而我們今天談的卻是漲價去庫存。

漲價去庫存的概念并不是消費品首創(chuàng),而是出現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè),大家還記得當(dāng)年去庫存,去產(chǎn)能,有一個叫做供給側(cè)改革的概念,簡單來說就是通過“棚改貨幣化”,拆遷不分房,而是直接發(fā)錢,讓拆遷戶再去買市場上面的房子,從而直接帶動房地產(chǎn)的去庫存,隨之又帶動其他人抱著“買漲不買跌”的心態(tài)跟風(fēng)(加杠桿)購買,從而擴大房地產(chǎn)需求,帶動水泥鋼鐵,電器汽車、生活用品等一系列消費,這樣既改善了居民生活,也解決了產(chǎn)能過剩問題!

實際情況大家也看到了,“漲價去庫存”短期內(nèi)確實擴大了市場需求,解決了產(chǎn)能過剩問題,推動了整個社會經(jīng)濟的高增長,但是弊端也能很明顯,那就是一旦房地產(chǎn)刺激失效,整個社會消費都面臨著非常疲憊的狀態(tài),比如現(xiàn)在!

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酒類“漲價去庫存”的邏輯實踐

從上面大家能夠看得出來,任何行業(yè)想要玩漲價去庫存,都必須具備兩個條件:一是生活剛需,二是有可增值預(yù)期,而恰恰中國酒類產(chǎn)品具備這個兩個條件:

首先,中國酒是社交性產(chǎn)品,特別是在宴席與禮品市場有著非常強的剛性需求,這就導(dǎo)致你平時可以不喝,但是生活中卻不可能不用,理論上每一個人都有購酒需求;其次就是消費者對于中國酒一直有“酒越老越好”的品類認(rèn)知,這就帶來中國酒(特別是白酒,理論上保質(zhì)期非常長)隨著時間的積累有著可觀的增值預(yù)期,從而擴大了社會上消費者的用酒需求,這為中國酒行業(yè)“用時間換空間”的漲價去庫存提供了基礎(chǔ);最后考慮到中國酒的多層級分銷體系,以及國內(nèi)龐大的消費基數(shù)(14億人),這些都給中國酒“用空間換時間”的漲價去庫存提供了操作環(huán)境。

縱觀歷史,2016年開始,經(jīng)過13-15年的修整,中國酒行業(yè)開啟了新一輪的漲價潮,最為典型的就是以茅臺為代表的醬酒企業(yè)開始實施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,積極的看,高價產(chǎn)品能夠滿足消費者不斷提升的社交消費的面子需求,隨著“喝存一體化”、“飲酒高度化”等消費行為的不斷發(fā)展,進(jìn)一步放大了酒類市場的需求,從而增強了企業(yè)的盈利能力,提升了企業(yè)的擴張意愿與實力,并且大量的名酒產(chǎn)品借助消費升級進(jìn)入渠道也加速了整個酒類消費的品質(zhì)升級,對于整個行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長起到了直接的促進(jìn)作用,可以說此刻的中國酒,價格與價值共漲,行業(yè)與企業(yè)齊飛!

但是人無千日好,花無百日紅,總有夢醒的時候!

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“漲價去庫存”的問題與風(fēng)險

通過上面的敘述,大家現(xiàn)在知道“漲價去庫存”的一些基本概念與操作了,漲價去庫存本身是沒有問題,只要操作得當(dāng),既可以通過漲價實現(xiàn)去庫存,也可以激活社會消費,同時完成行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。

但同時我們需要再次強調(diào),“漲價去庫存”能夠順利實現(xiàn)的前提條件是市場必須一直在增長,市場擁有較大的增量空間,如果只是在一個存量市場,那么漲價去庫存就有“寅吃卯糧”,提前透支市場需求的危險。

具體到中國酒行業(yè),“漲價去庫存”能夠?qū)崿F(xiàn)的前提條件是不斷有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠滿足消費者多元化的需求,就像上一輪為什么醬酒能夠爆發(fā)?就是因為茅臺之下涌現(xiàn)出郎酒、習(xí)酒、國臺、金沙、珍酒等一批在定位不同價格帶與細(xì)分市場的產(chǎn)區(qū)醬酒品牌,從多個維度滿足了消費者對于高品質(zhì)醬酒的獵奇心理(階梯性需求),點燃了市場的消費熱情。

但是中國酒行業(yè)此輪試圖再通過漲價去庫存就很難了,首先是上輪漲價周期剛結(jié)束,行業(yè)還在消化以前的漲價勢能,這本身就需要一個3-5年的過程;其次是此輪高庫存的問題不僅是庫存過高,更多的是需求不振與預(yù)期轉(zhuǎn)弱,也就是說現(xiàn)在無論如何刺激消費,市場都沒錢接盤;最后就是疫情之后各級渠道都是庫存高壓,所以企業(yè)再努力,渠道也根本無法支撐龐大的庫存轉(zhuǎn)移,因此很難實現(xiàn)去庫存;最后,不僅此輪不能通過漲價去庫存,漲價還會進(jìn)一步增加渠道庫存成本,降低產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率,從而導(dǎo)致產(chǎn)品價格失控與市場消費信心的喪失,惡化市場環(huán)境,從而危及企業(yè)這幾年辛苦建立的高端品牌形象與信譽!

最后老話說得好,一苗露水一苗草,一層山水一層人。時光荏苒,白駒過隙,對于中國酒,時間從來不語,卻總能給出所有想要的答案!

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