許小年：活下去，是企業(yè)最低綱領，也是最高綱領

內(nèi)容來源：6月4日，上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院“安泰交響”活動。筆記俠經(jīng)作者授權首發(fā)。

分享嘉賓：許小年，中歐國際工商學院終身榮譽教授，中國經(jīng)濟學界最高獎“孫冶方獎”得主，時任美林證券亞太區(qū)高級經(jīng)濟學家。

責編| 嘯天

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商業(yè)思維

熊彼特早在1930年代就提出了“創(chuàng)造性毀滅”的概念，但非常遺憾，這個市場經(jīng)濟最強有力的發(fā)動機及其驅動者，在之后的幾十年，在主流經(jīng)濟學界并沒有得到應有的重視。

主流經(jīng)濟學忙于做model、做數(shù)學，把經(jīng)濟學變成了數(shù)學、科學，直到近些年，他關于市場經(jīng)濟的洞見才重新被經(jīng)濟學主流所重視。

另外一位諾貝爾獎得主、新制度經(jīng)濟學的奠基人科斯，沒有發(fā)表過多少篇論文，但他兩篇代表性的論文被引用的次數(shù)是最高的。他的論文中也沒有什么復雜數(shù)學公式，而是用最簡單的方式提出了“交易成本”的概念。

這就是偉大的思想家。他們不需要用復雜的公式，不需要做定理的證明，只是敏銳地捕捉到了常識、看見了本質，而普通人卻沒有注意到。

商業(yè)的本質是什么？就是為客戶創(chuàng)造價值，而衡量客戶價值的就是公司的利潤。有人說“沒有利潤的公司都是在耍流氓?！蔽覍Υ松畋碣澩?/p>

我在金融公司干了8年，深惡痛絕KPI。做金融最重要的是為客戶創(chuàng)造價值，也就是賺到錢，而不是你做了多少次reports。

我真正重視的是客戶的反饋，我每年都會去拜訪客戶，從跟客戶交流中了解我們對他有沒有幫助，這個比KPI更重要。

我為什么寫《商業(yè)的本質與互聯(lián)網(wǎng)》？是因為我在商學院教學時，看到學生和校友們在互聯(lián)網(wǎng)大潮中因為“勇氣太大”而付出了沉重的代價，我想提示大家關注“商業(yè)的本質”，至于其他的，都是工具，互聯(lián)網(wǎng)是，現(xiàn)在大熱的人工智能、ChatGPT也是。

這些技術深刻改變著人類的生產(chǎn)和生活方式，但無論他們怎么迭代，有多強大的功能，都改變不了商業(yè)的本質。它只是為我們以及我們的客戶提供更好的服務，幫助我們更好地為客戶創(chuàng)造價值，幫助一個好公司做到收益遞增。

收益遞增是什么意思？就是生意越做越賺錢，規(guī)模越大越賺錢，而不是利潤越做越薄。這才是好生意！

一家優(yōu)秀的企業(yè)，不僅能在經(jīng)濟上行時有出色的表現(xiàn)，更重要的是，在經(jīng)濟下行時能夠生存。好的船長、好的水手不應只會開順風船，也要學會開逆風船。

一、經(jīng)濟下行，企業(yè)怎么辦？

經(jīng)濟下行的時候，企業(yè)要靠創(chuàng)新，要靠保守經(jīng)營。這時候比拼的不是你能賺多少錢，你的銷售額又增加了多少，而是你能活多長時間。

這個目標看上去不夠高大上，但企業(yè)的最低綱領，也是企業(yè)的最高綱領，就是活著。

現(xiàn)在和過去的活法是不一樣的。之所以不一樣，是因為我國的經(jīng)濟已經(jīng)持續(xù)高速增長了30多年，這在現(xiàn)代經(jīng)濟史上已經(jīng)相當難得，它不可能再這樣高速增長幾十年?，F(xiàn)在放慢步伐，是一個非常自然的過程，是符合經(jīng)濟學原理的。

我國經(jīng)濟的高速增長，是因為改革開放后，中國從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉型成為工商經(jīng)濟。在工業(yè)化轉型的過程中，世界很多國家的經(jīng)濟都發(fā)生了“超常增長”。

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟有一個很大的區(qū)別，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟不需要資本積累，而工業(yè)經(jīng)濟需要資本積累。資本積累，投資就會高速增長。在中國改革開放初期，投資都是幾十倍地增長，依靠投資的高速增長，中國經(jīng)濟實現(xiàn)了GDP接近10%的增長。

現(xiàn)在，放眼我國經(jīng)濟，資本已經(jīng)不短缺了，到處都是產(chǎn)能過剩。產(chǎn)能過剩就是指資本積累已經(jīng)基本完成了。

中國在制造業(yè)上幾乎都是世界第一：第一鋼鐵生產(chǎn)國、第一發(fā)電國、第一煤炭生產(chǎn)國、第一汽車生產(chǎn)國、第一手機生產(chǎn)國……很多都是第一，沒有投資需求了。這時再降低利率，企業(yè)也不愿意投資，因為產(chǎn)能已經(jīng)過剩。

我們已經(jīng)不再是改革開放初期的工業(yè)化階段，而進入了后工業(yè)化時代。后工業(yè)化時代的特征是什么？投資增速從過去的15%、20%降到了今天跟GDP基本同步——5%、6%，投資已經(jīng)沒有拉動作用了。

經(jīng)過了30多年的高速發(fā)展，我國經(jīng)濟已經(jīng)進入了一個和以前完全不同的狀態(tài)，供給和需求已經(jīng)發(fā)生了根本性的逆轉。在供大于求的情況下，企業(yè)要換一種思維，按照過去的方式經(jīng)營企業(yè)，今后很難在市場上生存下去。

企業(yè)怎么辦？只有兩招：

第一，創(chuàng)新。

靠創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新技術、創(chuàng)新服務，開辟屬于自己的新市場。

蘋果決定進入手機市場的時候，諾基亞是第一大手機生產(chǎn)商，擁有60%以上的市場份額，市場看起來非常飽和。喬布斯沒有做所謂的市場調(diào)研，他說“我們的市場還不存在”。

這個市場什么時候存在？當蘋果把智能手機做出來的時候，智能手機的市場才存在！所以，要靠創(chuàng)新去開辟屬于自己的市場！

第二，以更低的價格搶占現(xiàn)有市場。

這句話要加一個條件——低價必須是可持續(xù)的。換句話說，以犧牲利潤率為代價的降價發(fā)展，是不可持續(xù)的。要想可持續(xù)，就意味著你的成本必須比別人低。

成本如何比別人低？你要有新的生產(chǎn)方式、新的組織管理，這些同樣需要創(chuàng)新。而技術給創(chuàng)新提供了很多手段和便利條件。

技術永遠為企業(yè)的目標服務。企業(yè)的目標、商業(yè)的本質就是為客戶創(chuàng)造價值。不僅要為客戶創(chuàng)造價值，而且要以一種收益遞增的方式為客戶創(chuàng)造價值。就是生意越做越大，利潤率越來越高。

這完全有可能，而且生意必須這樣做，如果做不到，你就要在創(chuàng)造性的破壞中成為被破壞的那一方。

要避免被破壞的命運，企業(yè)必須做到收益遞增，雖然不可能一直持續(xù)下去，起碼在經(jīng)過創(chuàng)新之后要經(jīng)歷這樣一段收益遞增的過程。

二、互聯(lián)網(wǎng)的四種收益遞增

收益遞增從哪里來？互聯(lián)網(wǎng)就是一個通道?；ヂ?lián)網(wǎng)有四種收益遞增效應：

第一，梅特卡夫效應。

梅特卡夫是一位成功的創(chuàng)業(yè)者，后來到學校教書，跨商學兩界，他通過經(jīng)驗觀察得出一個結論，被命名為梅特卡夫效應，指的是網(wǎng)絡的價值隨著節(jié)點數(shù)的增加呈指數(shù)級上升。

梅特卡夫效應雖然來自于經(jīng)驗觀察，但是屢屢被證明確實是存在的。鐵路網(wǎng)、公路網(wǎng)、通信網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)都具備梅特卡夫效應。

第二，雙邊市場效應。

雙邊市場效應，指的是供給方和需求方之間正反饋所創(chuàng)造的價值。其實非常簡單，在菜市場就能看到雙邊市場效應，如果賣菜的多，買菜的就會越多；買菜的多了，賣菜的就會越多。

第三，規(guī)模經(jīng)濟效應。

汽車廠、鋼鐵廠為什么越做越大？石油公司為什么都是巨型公司？因為這些行業(yè)都有著巨額的固定資產(chǎn)和固定成本，規(guī)模越大，單位產(chǎn)品所分攤的固定成本就越低，單位產(chǎn)品的平均成本也越低。

互聯(lián)網(wǎng)同樣具有規(guī)模經(jīng)濟效應，它的固定成本包括服務器成本，甚至相當一部分人工成本。比如維護一個網(wǎng)站需要100人，不管這個網(wǎng)站上的客戶有多少，需要的維護人數(shù)是基本固定的，那么這些人工成本就是固定成本，與業(yè)務量無關。固定成本占總成本的比重越大，規(guī)模經(jīng)濟效應越強。

第四，協(xié)同效應。

協(xié)同效應在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的表現(xiàn)非常明顯。

比如，阿里巴巴做一個平臺，這個平臺上既可以做電商，也可以做支付寶，還可以做廣告、做醫(yī)療……多種業(yè)務共享一個平臺從而分攤平臺的固定成本，我們叫協(xié)同效應。

互聯(lián)網(wǎng)過去幾十年的發(fā)展，主要集中在消費互聯(lián)網(wǎng)。消費互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務主要體現(xiàn)了前兩種效應：梅特卡夫效應、雙邊市場效應。

而規(guī)模經(jīng)濟效應和協(xié)同效應，是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)收益遞增的依據(jù)，也是我們在研究工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時的理論指導，下面我們重點介紹。

三、網(wǎng)絡時代，學習認知方式變化

在講工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之前，我順便講一下網(wǎng)絡的概念，下面兩張圖，左邊是互聯(lián)網(wǎng)，右邊是神經(jīng)網(wǎng)絡。

互聯(lián)網(wǎng)是我們看不見的，所以左邊是一張模擬圖。而神經(jīng)網(wǎng)絡在物理上確實可見。Google最近把神經(jīng)網(wǎng)絡的3D模型做出來了，就是右圖的樣子。

右圖中，網(wǎng)絡的節(jié)點是神經(jīng)元。人的大腦有約1000億個神經(jīng)元，世界上不同人種的大腦所具有的神經(jīng)元數(shù)量基本上一樣，從物理上來看，人聰明或者不聰明其實沒有什么基礎差距，決定一個人智力的不是神經(jīng)元的多少，而是神經(jīng)元之間的連接。IQ體現(xiàn)在神經(jīng)元的連接，即大腦中的鏈路有多少。

從網(wǎng)絡的概念出發(fā)，我們會得到一些啟示，中國經(jīng)濟發(fā)展的發(fā)展，主要得益于兩條政策：改革、開放。因為開放，中國融入了世界的網(wǎng)絡，網(wǎng)絡的節(jié)點增加，網(wǎng)絡的規(guī)模擴大。

根據(jù)梅特卡夫定律，節(jié)點的增加將帶來價值的指數(shù)級增加，體現(xiàn)在我國經(jīng)濟上，就是連續(xù)30年近兩位數(shù)的增長。

個人也是如此，要永遠保持開放，接觸各種各樣的觀點，學習各種各樣的知識。

根據(jù)腦神經(jīng)科學的研究，兩個神經(jīng)元之間會長出一些突觸，隨著學習強度的增加，突觸彼此接近，雖然沒有連接在一塊兒，但到最后只剩納米級距離的時候，生物電流已經(jīng)可以通過了，這就叫因學習而達成的貫通。

我們常常說“這個事兒我想通了”，其實不光是“想”通了，你大腦的神經(jīng)元也確實接通了，接通的時候你才能想通，然后再表現(xiàn)為主觀意識上的“想”通。

為了促進大腦神經(jīng)元的連通，我們的學習不能太狹窄、太單調(diào)，這也是為什么我們提倡跨領域學習、自由的表達和討論，我們可以看到，大規(guī)模企業(yè)的創(chuàng)始人、高管，思路都很開闊，不是每天就聚焦在這一點業(yè)務和KPI上。

我反對KPI，也是這個原因。KPI容易讓我們忘記其他的鏈路，而我們應該用網(wǎng)絡的概念思考我們的業(yè)務，思考個人的成長，思考企業(yè)的發(fā)展。開放與連接，可以帶來的收益的大幅遞增。

四、不要追風新技術，先想清楚

接下來，我們看一下工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

現(xiàn)在數(shù)字化轉型、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)非常熱門，我想提醒大家的是，數(shù)字化、AI等等，全都是工具，它要為企業(yè)的戰(zhàn)略目標服務。

ChatGPT很火，它有沒有價值、有多大價值，取決于你能不能用它為你的客戶創(chuàng)造價值，你的應用場景是什么？

微軟投100億美金去開發(fā)ChatGPT，因為ChatGPT在它那兒的應用場景太多了，比如搜索。ChatGPT可以大幅提高搜索效率，比如你輸入幾個關鍵詞，就可以出來一篇文章或者總結。ChatGPT上了bing以后，bing的市場份額立刻就提高了。既然為客戶創(chuàng)造了價值，就有可能創(chuàng)造收費模式。

一項新技術出現(xiàn)，不要追風，要問自己它的應用場景是什么，它如何為我的客戶創(chuàng)造價值。

由于國際地緣政治風險的增加，現(xiàn)在很多中國企業(yè)都面臨著“雙循環(huán)”的挑戰(zhàn)。這里不是指國家提出的“雙循環(huán)”，而是企業(yè)自己的“雙循環(huán)”。

改革開放幾十年，中國制造業(yè)蓬勃發(fā)展。但當前很多國際供應鏈、跨國公司都在尋找風險更低的供應商。

有一些企業(yè)已經(jīng)遇到這個問題了，它們?nèi)|南亞、拉美、東歐建廠，不僅僅是因為那里的勞動力成本、土地成本低，而且因為他們的客戶提出了這樣的要求。這樣就形成了公司內(nèi)部的雙循環(huán)。

比如做手機的廠家，手機在中國銷售，供應鏈也在中國，在中國形成了一個循環(huán)。中國之外的市場，供應鏈也在外面，這是另一個循環(huán)。

企業(yè)現(xiàn)在必須要做出回應。如果選擇做，問題馬上來了，管理上、交流上怎么能支持雙總部、雙循環(huán)。

這就要求你有數(shù)字化系統(tǒng)，所以我們是看到了企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，看到了應用的場景，才提出數(shù)字化建設的任務。

企業(yè)不能為了數(shù)字化而數(shù)字化，也不能為了做工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)而做工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，而是為了切實解決企業(yè)所面臨緊迫的問題。所以一定是從問題出發(fā)，從應用場景出發(fā)，從客戶需求出發(fā)，來討論工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的建設。

最近大家常常用到“卷”這個詞，哪兒不卷呢？企業(yè)卷、市場卷、學校卷、就業(yè)卷……卷實際上就是過度競爭，過度競爭的根源在于同質化。那么，什么是差異化？差異化就是你的產(chǎn)品、技術、服務給客戶留下的印象與眾不同。

中國制造業(yè)在過去幾十年確實給外國客戶留下了獨特的印象。外國客戶在比較不同國家的供應商時，能夠感覺到中國企業(yè)與其他國家企業(yè)的不同，但是在中國企業(yè)之間進行比較時，往往又看不到明顯的差異化。所以，其實是中國企業(yè)彼此之間卷得厲害。

為什么沒有差異化呢？這里就有一個悖論，差異化使一家企業(yè)在市場上獲得了某種程度的定價權——因為我不一樣，所以你應該把訂單給我。但問題是，你一做差異化，就偏離了主流，規(guī)模就變小了，成本就會上升。而卷的好處是，大家做的產(chǎn)品都是標準化產(chǎn)品，批量大，規(guī)模效應強。

如何在做差異化的同時降低成本？傳統(tǒng)的技術、管理不能應對這個挑戰(zhàn)。而數(shù)字化、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一大應用場景就是大規(guī)模定制生產(chǎn)，如何大規(guī)模生產(chǎn)定制化產(chǎn)品？解決這個問題正是從柔性生產(chǎn)開始。

柔性生產(chǎn)做到極致，就變成了定制。比如，客戶對某個產(chǎn)品下了100臺的訂單，以前大規(guī)模生產(chǎn)時，一個流水線可以生產(chǎn)幾十萬臺，而現(xiàn)在就要100臺，你做不做？做，成本很高；不做，沒有訂單。數(shù)字化、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能夠解決的一個令人頭疼的問題，就是大規(guī)模低成本生產(chǎn)定制化產(chǎn)品。

寶潔過去賣洗發(fā)水、護膚品等都是通過中間商、渠道，現(xiàn)在寶潔在做2C，直接賣給消費者。

直接賣給消費者有什么優(yōu)勢？渠道費用全都節(jié)省了，對市場的敏感度大幅提升，而且反應速度非?？?。

問題是，寶潔過去的系統(tǒng)都是用于支持標準產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的，現(xiàn)在做2C， IT系統(tǒng)怎么來支持？所以，它現(xiàn)在投入很多資源在做數(shù)字化轉型。

數(shù)字化、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可以提高企業(yè)的響應速度，所以，現(xiàn)在敏捷性成了關鍵詞。敏捷性會成為公司差異化競爭中非常重要的維度。要快速響應市場，就意味著你需要有足夠快速的設計、制造、交貨等能力，而這就是利潤。

從商業(yè)的本質出發(fā)，再回歸到商業(yè)的本質，技術只是工具和手段。

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)本質上是物聯(lián)網(wǎng)，連接一家企業(yè)業(yè)務所需的內(nèi)外部資源，萬物互聯(lián)。信息化和數(shù)字化的區(qū)別之一是，信息化圍繞任務和流程展開，數(shù)字化從整個公司的戰(zhàn)略出發(fā)，把公司的人、機、物、客戶、算力、供應商全部連接在一起。

萬物互聯(lián)，怎么互通？機器和人怎么互通？機器和機器怎么互通？依靠數(shù)字。

所以，數(shù)字化是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎，沒有數(shù)字化，物聯(lián)網(wǎng)的萬物之間沒有辦法交流和溝通。任何企業(yè)要做工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，首先要考慮做數(shù)字化。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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