打折促銷不好使了，今年6·18商家用什么打動你買買買？

“6·18”大幕拉開，今年GMV已經(jīng)不再是商家追求的目標(biāo)，而是押寶新品。

“今年‘6·18’，GMV已經(jīng)不是我們最看重的指標(biāo)，甚至都排不進前三?！弊o膚品牌MASSADA負責(zé)人黃彩娟向商業(yè)那點事兒小編透露，今年更加關(guān)注轉(zhuǎn)化率、老客復(fù)購率和新客增長，“之所以沒有把GMV當(dāng)成大促最重要的目的，是因為已經(jīng)將銷售壓力和營銷預(yù)算分攤在上半年的其他營銷場景當(dāng)中了，比如情人節(jié)、婦女節(jié)、‘5·20’等節(jié)日”。

【資料圖】

不僅于護膚品牌，各個平臺也不約而同地將新品當(dāng)成了破局利器，希望用0到1的產(chǎn)品，撬動零到億的增量。

近日，京東超市發(fā)布家用快消品行業(yè)首份“6·18”“趨勢新品榜”和“熱銷爆品榜”，京東大時尚品類參與“6·18”的新品量同比增超5倍。此外，抖音也在5月底聯(lián)合16個品牌推出與“六一”兒童節(jié)相關(guān)的限定新品，并提前釋放“6·18”機制吸引消費者。

“其實，很難畫一條線定義新品和非新品，也很難畫一條線明確新品落地的成功與否?！?京東超市潔護母嬰業(yè)務(wù)負責(zé)人告訴小編，市場對新品的界定很有彈性，并不意味著銷售額達500萬元就屬于成功的新品，只達到了10萬元就不成功。

在大促期間乃至日常，新品的涌入可以用“蜂擁”來形容，來源也更為多樣化。

京東超市相關(guān)負責(zé)人舉例稱，一些新品來自于中小商家之手，另一些則由大公司提供。不僅如此，每一家公司一年內(nèi)能夠上架眾多新品，“但在我們看來屬于天翻地覆，且能夠提供技術(shù)變革的新品僅有幾個而已”。

“往年‘6·18’我們會選擇夏季銷量最好的單品做組合捆綁，但今年我們更傾向于拿出一個新品來‘以小博大’。”

黃彩娟解釋道，“以小博大”就是指品牌利用單個新品講故事，并換取更多增量，“對于新品來說，流量很重要，而‘6·18’自然流量的池子變大，讓我們減少了付費流量的購買，因此整體投流的成本減少了20%左右，對于新品來說是筆劃算買賣”。

小編發(fā)現(xiàn)，電商為中小商家打爆新品會采用新思路也會更具象：例如新品上市的前多少天，平臺會匹配流量完成冷啟動；掛鏈接的時長，在新品聚合頁面中呈現(xiàn)的形態(tài)；新品上架3個月的促銷期內(nèi)，要匹配哪部分客群等。不可否認，中段的新品從設(shè)計到上市，并不需要很長的周期，或許只有三個月、半年甚至一個月。

針對不同量級的新品，流量策略也會不盡相同。處于第二梯隊的中小商業(yè)的新品，更需要細水長流的流量；大品牌集中密度打爆新品時，或許更青睞平臺給予大水漫灌式的流量傾斜。

對于頭部品牌，集中的流量曝光策略的確更合胃口。維達集團電商高級總監(jiān)林維洪透露，維達一款羊絨質(zhì)感的紙抽新品，過去一年在京東實現(xiàn)了13億次曝光，在沒有任何大促曝光的5月，該款產(chǎn)品的日銷額接近1000萬元。

從規(guī)劃到上架，新品周期很漫長。為了新品一上市就能打爆，至少確保是一款能懂消費者訴求的新品，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂于從早期階段便開始介入新品的設(shè)計與研發(fā)，品牌商則迫切需要市場預(yù)判的信息。

寶潔大中華區(qū)全域零售事業(yè)群總經(jīng)理孫丹萍以潘婷3分鐘護發(fā)素為例分析稱，為了能讓單品七年持續(xù)成為常青爆款，潘婷不斷依據(jù)消費市場反饋回來的痛點對產(chǎn)品進行升級，包括根據(jù)燙染需求增加新成分，用輕潤版降低使用的黏膩感，甚至匹配了3分鐘洗發(fā)水……“基于電商建立起的消費訴求反饋，才能不斷上線新品，并讓新品在上市之初就迅速大爆。”

無論是品牌方還是平臺，都緊繃神經(jīng)時刻觀摩和預(yù)判消費端訴求的變化，以求最快速度讓新品“穿透”市場。讓新品快速穿透市場，打開知名度形成銷售量的轉(zhuǎn)化，是極為重要的指標(biāo)。站在品牌方角度看，孫丹萍對新品的影響力更為關(guān)心，“經(jīng)典爆品可以提升品類滲透，高端新品則能夠帶動品類升級”。

黃彩娟告訴小編，品牌早在5月初的時候就開始集中精力“蓄水”，在小紅書、抖音等平臺加強KOL、KOC等內(nèi)容投放，等待5月底在淘寶、抖音電商平臺完成閉環(huán)成交。

黃彩娟坦言，“6·18”期間，平臺給商家的自然流量和付費流量都相對充足，“甚至有的時候平臺會直接授意商家，只要內(nèi)容足夠好，流量激勵不設(shè)上限”。

UTA國際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠認為，在當(dāng)前的消費市場中，頻繁的價格促銷，已經(jīng)讓消費者對折扣脫敏。因此，利用新品來博取消費者的注意力，是一個一舉兩得的事情。

“一方面，消費者對于新品的關(guān)注度會給品牌的其他產(chǎn)品帶來加成，另一方面，大促的流量也讓新品的營銷聲勢更大。”楊大筠說道。

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文字｜趙述評 喬心怡

編輯｜孔瑤瑤

圖片來源｜受訪者供圖

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