圖片來源@視覺中國

(相關(guān)資料圖)

文 | 酒周志

茅臺系列酒的大經(jīng)銷商們，都將平價茅臺作為了一種市場砝碼。

代理茅臺系列酒，就可以享受1499元的飛天配額，還可以幫你搞定渠道——在微信朋友圈和部分推廣文章中，平價茅臺的配額，成為吸引茅臺系列酒經(jīng)銷商的“殺手锏”。

一直高喊著“酒喝不炒”的茅臺，沒有解決消費(fèi)者對平價茅臺飛天的渴望?！包S牛”成為飛天無法降價的“背鍋俠”，因?yàn)槊┡_飛天的建議零售價才1499元，都是黃牛才把價格給炒了上來。

從整個產(chǎn)業(yè)鏈條看，黃牛似乎是最大的“贏家”，只是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手就比酒企掙得多。既然茅臺飛天已經(jīng)穩(wěn)居2000元價格帶，為何不直接官方提價獲得更大利潤，反而讓“黃牛”白占便宜？

習(xí)酒“脫茅”后的價格倒掛和朋友圈的系列酒招商廣告，或道破了天機(jī)。茅臺雖然沒在飛天身上獲取更多市場溢價，但變相帶動了系列酒的招商。如果不給茅臺飛天留出足夠多的利潤空間，茅臺的其他產(chǎn)品，或都不太滋潤。

尤其是茅臺1935，已經(jīng)出現(xiàn)跌破1288元零售價，甚至千元價格帶的苗頭。盡管茅臺在合作媒體接連發(fā)聲，稱低于千元價格帶的都是假酒，但在白酒行業(yè)普遍價格倒掛的當(dāng)下，茅臺真的能“出淤泥而不染”？

平價茅臺成了招商“砝碼”

有了茅臺標(biāo)，真的就會延續(xù)茅臺飛天的“真香定律”？

酒周志在市場上發(fā)現(xiàn)，盡管茅臺飛天在市場上一瓶難求，但茅臺系列酒在市場上的競爭中，仍是差了點(diǎn)意思。尤其是茅臺葡萄酒、茅臺系列酒，同樣陷入艱難的市場競爭。

“茅臺飛天針對商務(wù)宴請場景，包括茅臺王子酒等產(chǎn)品，無法強(qiáng)支撐社交貨幣的屬性?！蹦趁平?jīng)銷商告訴酒周志，在相同價位下，買茅臺的腰部產(chǎn)品，不如買其他白酒品牌的頭部產(chǎn)品。

茅臺系列酒如何在招商中占據(jù)優(yōu)勢，有著較強(qiáng)價格溢價的茅臺飛天，成為招代理的利器。

多家官方媒體報道，茅臺系列酒和茅臺葡萄酒，都通過享受平價飛天配額的方式招商，已經(jīng)成為行業(yè)“明規(guī)則”。

不過，這些報道被茅臺系列酒和茅臺葡萄酒予以否認(rèn)，稱這都非官方行為。

茅臺葡萄酒在發(fā)布的聲明中表示，關(guān)于“代理茅臺葡萄酒享受飛天配額”“飛天直供”等廣告，均非公司發(fā)布。其他組織和個人在未經(jīng)授權(quán)的情況下，無權(quán)代表茅臺葡萄酒發(fā)布信息、作出承諾，同時茅臺葡萄酒將保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利。

但在手續(xù)嚴(yán)格的正規(guī)平臺上，這類廣告仍然層出不窮。北京一名白酒經(jīng)銷商向酒周志發(fā)來的朋友圈廣告截圖顯示，茅臺系列酒在朋友圈的招商廣告中，平價飛天配額與總部扶持，成為最吸睛的廣告語。

酒周志以投資者的名義，致電茅臺集團(tuán)相關(guān)招商電話，某招商工作人員亦表示，酒廠內(nèi)部從來沒有搭售平價飛天的說法。

“微信朋友圈作為正規(guī)平臺，一般發(fā)布廣告都需要有品牌授權(quán)，尤其是涉及茅臺這種大企業(yè)，我認(rèn)為應(yīng)該有嚴(yán)格的審核流程。”某廣告人士告訴酒周志。

對此，酒周志咨詢了騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人查詢上述廣告截圖后回應(yīng)：品牌方與一級經(jīng)銷商滿足資質(zhì)都可以進(jìn)行準(zhǔn)入和投放。

業(yè)內(nèi)人士孟先生告訴酒周志，如果真是一級經(jīng)銷商行為，大概率代表一種官方態(tài)度，“畢竟和酒廠的政策對著干，可能會丟掉代理權(quán)，這就得不償失了。”

茅臺系列酒或是最大“黃?！?/p>

事實(shí)上，茅臺系列酒搭售平價飛天，不管是不是廠家行為，都折射出茅臺系列酒的困窘。

即使是茅臺系列酒中的“帶頭大哥”茅臺1935，也在近期遭遇了水逆。有媒體稱茅臺1935在部分電商平臺，每瓶酒的價格降到千元以下。此后茅臺接連在合作媒體上發(fā)聲，稱千元價格帶以下的茅臺1935都是假酒。

換句話說，只有價格高的茅臺1935才是真酒。有網(wǎng)友留言疑惑地稱，既然知道平臺有商家售假，為何不直接舉報給平臺和相關(guān)部門，且平臺上仍有許多低于建議零售價的茅臺1935？

“茅臺1935價格在1800元左右的時候，我身邊那時候囤酒的朋友，現(xiàn)在都在賠錢賣?！蹦辰?jīng)銷商告訴酒周志，他認(rèn)為茅臺有些反應(yīng)過度，又撐不住經(jīng)銷商低價回血，是目前白酒行業(yè)普遍現(xiàn)象，低價銷售變現(xiàn)更快的茅臺1935，也并不稀奇。

在華北區(qū)一名酒商，得知酒周志在打聽茅臺1935，稱還有幾箱存貨，可以按照1000元/瓶出售。

多年深耕的茅臺系列酒，仍然處于非主流地位。茅臺2022年財(cái)報中，茅臺系列酒在在茅臺業(yè)績中的占比仍然很低。茅臺系列酒2022年賣出30274.93噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入159.4億元。

而在茅臺董事長丁雄軍的計(jì)劃中，茅臺系列酒“十四五”末要努力實(shí)現(xiàn)營收翻番，達(dá)到240億元以上，占茅臺集團(tuán)比重10%以上。

2022年茅臺系列酒的營收，約等于一個古井貢酒。但從質(zhì)量上來講，茅臺系列酒的市場根基不如古井貢酒。

以剛“脫茅”的習(xí)酒為例，目前大單品在市場上的價格倒掛已經(jīng)成共識。一位熟悉習(xí)酒的經(jīng)銷商賈明（化名）告訴酒周志，習(xí)酒經(jīng)銷商很多原本是茅臺經(jīng)銷商，做茅臺時捎帶做習(xí)酒，“茅臺的銷售網(wǎng)絡(luò)加速習(xí)酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布局的同時，也埋下了搭售的隱患?！?/p>

賈明坦言，酒廠不讓大經(jīng)銷商高價銷售茅臺飛天，大經(jīng)銷商不可能平白無故地把利潤讓渡給下級經(jīng)銷商，通過代理系列酒，讓下級經(jīng)銷商在采購茅臺飛天時，通過“配貨”習(xí)酒把利潤給賺出來。

這種商業(yè)生態(tài)形成的必要條件之一，就是茅臺飛天有足夠高的市場溢價，“對于大經(jīng)銷商而言，茅臺飛天是按照平價銷售，符合酒廠定下的規(guī)則；對于下級經(jīng)銷商而言，茅臺飛天按照市場價銷售，且多拿的系列酒也可以賣，也不是虧本買賣。”賈明說。

習(xí)酒只是系列酒的一個縮影。更直白地說，雖然酒廠沒有拿到飛天高出零售價近一倍的溢價，但是茅臺系列酒在某種程度上幫著賺了回來。

離開飛天，茅臺還有誰能打？

事實(shí)上，經(jīng)銷商通過系列酒搭售平價飛天也成為一件危險的事情。根據(jù)頂端新聞報道：貴州省黔南州福泉市一貴州茅臺經(jīng)銷商，以1499元/瓶的價格銷售53度飛天茅臺酒，推出“購買茅臺系列酒獲得積分，可使用積分購買茅臺酒”的活動。

黔南州市場監(jiān)管局以“違反購買者意愿搭售商品”為由立案調(diào)查，并依據(jù)《貴州省反不正當(dāng)競爭條例》作出行政處罰。

貴州省市場監(jiān)督管理局向茅臺集團(tuán)發(fā)函通告相關(guān)事項(xiàng)后，該公司的茅臺酒經(jīng)銷權(quán)被取締，給公司經(jīng)營造成致命打擊。

當(dāng)酒企的自發(fā)監(jiān)管，被監(jiān)管部門的行政監(jiān)管所替代，也將極大地減少這種違反消費(fèi)者意愿的“灰色地帶”。

對于茅臺系列酒來說，則需要像習(xí)酒一樣，加快獨(dú)立行走的步伐。

“茅臺在第一季度完成開門紅，這其中不乏金融屬性的助力?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士孟先生分析認(rèn)為，之所以茅臺動用大量的資源，灌輸茅臺1935仍然價格穩(wěn)定，就是怕動搖了茅臺的價格信仰，下游經(jīng)銷商和消費(fèi)者一旦不囤貨，就可能傳導(dǎo)至上游。

此前不少被1800元茅臺1935閃了一下腰的經(jīng)銷商們，可能都不敢再輕易地囤積居奇了。

從當(dāng)前看，作為商務(wù)宴請的頂流白酒品牌，茅臺飛天還有比較穩(wěn)的江湖地位。在名酒企業(yè)紛紛降維打擊大眾市場的當(dāng)下，茅臺如何夯實(shí)產(chǎn)品基座，也引起了茅臺的重視。

此前飄在高端市場的茅臺，通過梳理集團(tuán)和股份公司繁雜的產(chǎn)品線，避免對茅臺品牌的過度稀釋。

而在今年，茅臺集團(tuán)更是推出了臺源酒，把醬酒價格帶內(nèi)卷至百元價格帶。“目前臺源酒幾乎沒有不代理的空白區(qū)域了，只有部分茅臺不老酒系列還有市場空白?！泵┡_招商工作人員透露。

孟先生認(rèn)為，在大眾消費(fèi)回歸的當(dāng)下，高端商務(wù)白酒的空間不僅趨于飽和，且面臨紅海廝殺的慘烈。

茅臺1935，可能會成為茅臺系列酒突圍的樣板。從目前的價格波動看，茅臺1935想要穩(wěn)住盤子，還可能走行業(yè)慣用的控量保價的老路。

而能夠穩(wěn)住茅臺1935價格的茅臺，側(cè)面也暴露了茅臺能夠控盤飛天的能力——高喊“酒喝不炒”的茅臺，也是時候給市場和消費(fèi)者拿出點(diǎn)誠意來了。

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