5 大要素,打造用戶欲罷不能的體驗(yàn)
2023-06-17 22:04:57    筆記俠
《更新書堂》· 第 347 篇

內(nèi)容來源| 本文為中信出版社書籍

《場景營銷》

馬修 · 施維茨 著


(資料圖片)

責(zé)編| 嘯天

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當(dāng)下,伴隨 ChatGPT 的火爆,AIGC 為代表的高科技已經(jīng)全面開始落地現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界,給企業(yè)、品牌帶來全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

為當(dāng)下滿足消費(fèi)者越來越個性化、小眾、細(xì)分的需求,企業(yè)、品牌們無所不用其極,越來越卷……

為什么現(xiàn)在的營銷大戰(zhàn)越來越關(guān)注 " 個體 "" 體驗(yàn) "" 氛圍 ",究竟什么是場景營銷?

為何場景營銷是趨勢與未來,它又是怎樣抓住消費(fèi)者的心,讓他們無法脫離?企業(yè)、品牌該怎么做,才能夠打造好場景營銷,又該怎樣去塑造直達(dá)用戶心靈的顧客體驗(yàn)?

云巨頭 Salesforce 營銷專家馬修 · 施維茨在新書《場景營銷:在無限媒體時代激勵消費(fèi)者購買》中,對此進(jìn)行了詳細(xì)分享,特此整理,以饗讀者。

一、從創(chuàng)造需求做起?什么是場景營銷

數(shù)智化的無限媒體時代,信息爆炸,萬物皆營銷,人人可營銷,傳統(tǒng)媒體時代營銷的三個基本特征——誰來做(營銷的角色)、做什么(營銷的執(zhí)行)以及如何激勵消費(fèi)者(營銷的范圍),已被完全逆轉(zhuǎn)或取代。

企業(yè)必須及時更新迭代自己的營銷理念、策略、手段,才能跟上市場和消費(fèi)者的快速變化。

以前的營銷,意味著在晚間電視劇中插播的廣告。觀眾們一定會看到這些廣告,但只有小部分人有興趣購買相關(guān)商品。那時的企業(yè)普遍堅持的是 " 打造—營銷—銷售 "(build-market-sell)的營銷理念。

這樣的廣告和營銷模式在今天仍然存在,但它已經(jīng)不再有效?,F(xiàn)如今的品牌只能通過一種被翻轉(zhuǎn)和擴(kuò)展的模式生存下去,這便是全新的場景營銷,它的基本模式是 " 營銷—銷售—打造—營銷 "(market-sell-build-market)。

所謂場景營銷,就是將品牌提供的產(chǎn)品服務(wù),按照消費(fèi)者使用時面臨的各類情景來梳理劃分,并結(jié)合場景提煉關(guān)鍵賣點(diǎn),進(jìn)行差異化營銷。這種營銷方式早已悄然融入消費(fèi)者的旅程中,成為一種不可或缺的元素。

它的新突破在于,在特定時刻滿足消費(fèi)者的期望(而不是試圖吸引他們的注意力)。場景營銷也創(chuàng)造了一系列相互聯(lián)系的時刻,在心理上引導(dǎo)消費(fèi)者走向他們特定的消費(fèi)者旅程的下一站。

在這個無限的、體驗(yàn)式的時代,每一次互動都是一種體驗(yàn),都是產(chǎn)品本身,營銷從告訴你一些東西變成了這件東西本身。而場景營銷,正是在這種趨勢下應(yīng)運(yùn)而生,其代表著被極度渴望、高度許可的產(chǎn)品或服務(wù),消費(fèi)者一定會為此買單。

因此,作為營銷人員,要想取得成功,就必須專注于消費(fèi)者在當(dāng)前場景下所期望的、許可的體驗(yàn),即場景化體驗(yàn)。

二、為何場景營銷能夠洞察用戶,抓住人心?

既然如此場景化體驗(yàn)如此重要,大家肯定要問,它是如何做到的?《場景營銷》一書中,對此有所分享:

首先,馬修認(rèn)為,場景化體驗(yàn)有三個基本特征,它們是被支持的、無縫的和動態(tài)的。

第一,為了成功地執(zhí)行場景化體驗(yàn),公司必須將營銷與產(chǎn)品脫鉤,并從公司的各個層面支持營銷發(fā)揮功能。因此,營銷超越了僅僅用來增加銷售額這一片面觀點(diǎn),成為一個更全面的增長途徑。打造全方位的消費(fèi)者體驗(yàn)不僅是營銷的重點(diǎn),也是業(yè)務(wù)本身的重點(diǎn)。

當(dāng)企業(yè)們將注意力轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造體驗(yàn)上,并依照革新后的營銷理念去做時,企業(yè)的財務(wù)收益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行。

水印咨詢公司(Watermark Consulting)在 2016 年的一項研究發(fā)現(xiàn):在 7 年的時間里,專注于消費(fèi)者體驗(yàn)的汽車保險公司的股價,會比道瓊斯財產(chǎn)和意外事故指數(shù)高 129 個點(diǎn)。在汽車保險這一垂直領(lǐng)域,這些公司的業(yè)績水平是那些在不關(guān)注客戶體驗(yàn)公司的 3 倍。更令人信服的是,這一發(fā)現(xiàn)適用于該研究涵蓋的十幾個行業(yè)的 200 家公司。

第二,場景化的消費(fèi)者體驗(yàn)并不是單一的。它們是一系列無縫的、高度關(guān)聯(lián)的事件——觀眾體驗(yàn)、購物體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、客戶體驗(yàn)、支持體驗(yàn),它們的總和遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于部分。

比如,我們十分熟悉的宜家,它就致力于打造無縫體驗(yàn),專注于將線上和線下體驗(yàn)貫穿消費(fèi)者旅程。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),宜家正在減少開設(shè)新店的數(shù)量,并鼓勵消費(fèi)者使用 APP 來瀏覽產(chǎn)品,在家中體驗(yàn)虛擬產(chǎn)品、管理購物車,然后雇人送貨和組裝商品。

這樣一系列的連續(xù)性體驗(yàn)幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了每一刻的目標(biāo),激勵了消費(fèi)者的購買動機(jī),并促進(jìn)了業(yè)務(wù)增長。

第三,消費(fèi)者體驗(yàn)必須發(fā)生在個人的場景下,因此是動態(tài)的。

例如,當(dāng) Room & Board(注:北美經(jīng)典家居領(lǐng)導(dǎo)品牌)想通過自己的渠道創(chuàng)造更好的體驗(yàn)時,它會直接向消費(fèi)者詢問如何做到這一點(diǎn)。Room & Board 認(rèn)為,人們訪問網(wǎng)站看上去是了尋找一件特定的家具,比如桌子或沙發(fā)。

但實(shí)際上,大家是在尋找使房子看起來更漂亮或?qū)崿F(xiàn)更多功能的方法。他們的需求是想要 " 布置一個房間 "。理解了這個場景,它就開始著力實(shí)現(xiàn)每位訪客的個人需求。

當(dāng)下,每一種體驗(yàn)的創(chuàng)造都依賴于大量的輸入:人工智能、店內(nèi)銷售數(shù)據(jù)和在線行為,以及消費(fèi)者瀏覽相似產(chǎn)品的行為這一更大的數(shù)據(jù)集。

于是 Room & Board 與 Salesforce 合作,使用算法實(shí)時分析不同的消費(fèi)者互動,并為每個人創(chuàng)造動態(tài)連貫的體驗(yàn)。最終,這種體驗(yàn)使商店銷售額增長了 60%,線上銷售額增長了 50%。

三、極致體驗(yàn),你必須掌握的場景營銷五大要素

那么,作為與時俱進(jìn)、注重營銷的企業(yè)、品牌和營銷人,我們該如何為用戶打造極致的體驗(yàn)?

《場景營銷》中,通過一個架構(gòu)圖來實(shí)現(xiàn)和衡量某一時刻的潛在場景。

作者馬修認(rèn)為,想要在場景中滿足客戶,營銷人員需要塑造的客戶體驗(yàn)包括——可得即用、客戶許可、個性化、真誠同理、價值觀明確,這五個要素。

在場景化品牌體驗(yàn)五大要素架構(gòu)圖中,允許企業(yè)、品牌在更大的場景中與其受眾相遇。也就是說,你的品牌體驗(yàn)融入和結(jié)合的這些要素越多,它就越具有場景性。

大家最好能將每一個要素視為一個迷你的連續(xù)體, 從場景化程度最低(最不相關(guān))到場景化程度最高(最相關(guān))。軸線與架構(gòu)圖中心的連接點(diǎn)代表最不相關(guān)。具體見下圖:要素 1:可得即用,三個節(jié)點(diǎn)助你錨定消費(fèi)者心門

如今,人們遇到品牌的方式會極大地影響他們對品牌的態(tài)度。這是你強(qiáng)加給他們的,還是他們自 己去找的?你如何提供體驗(yàn)將決定消費(fèi)者對你的品牌的信任程度,以及他基于這種信任與你互動的可能性。正確把握場景,受眾才更有可能對你的品牌感興趣。

這就引出了一個很重要的問題:我們該如何找到向消費(fèi)者展示品牌的最合適有效區(qū)間?

架構(gòu)圖中,為要素一的連續(xù)區(qū)間中確定了三點(diǎn),即三種讓你的品牌體驗(yàn)變得可得即用的方法:

強(qiáng)迫體驗(yàn)。比如,雜志廣告、廣告牌、彈出式廣告等。它是單向強(qiáng)迫性質(zhì)的,幾乎不考慮場景,而場景才是受眾真正關(guān)心的東西。

直接體驗(yàn)。如電子郵件、通信應(yīng)用程序以及社交媒體參與(點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、私信等)等。它提供了對話渠道,讓品牌能夠直接與消費(fèi)者接觸,而不是讓他們被動地觀看或傾聽。但只有在消費(fèi)者有需要時,品牌的相關(guān)信息才能抵達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心,本質(zhì)上還是需要滿足需求。

有機(jī)體驗(yàn)。有機(jī)體驗(yàn)是可得即用的頂點(diǎn)。消費(fèi)者自己產(chǎn)生與品牌互動的想法時,他們會更容易參與。比如經(jīng)常上熱搜的很多官號,就是營銷人員很好的善用了這些手段。另外,善用 @,圈出別人一起來看,或者通過私信互動,點(diǎn)贊評論和分享,品牌可以創(chuàng)造一種與他們連接的體驗(yàn)。

正確把握場景,受眾才更有可能對品牌感興趣。與接觸大眾不同,場景營銷的目標(biāo)是在最恰當(dāng)?shù)臅r刻建立單一的、人際聯(lián)系的連接。

要素 2:客戶許可,如何讓消費(fèi)者愿意接受產(chǎn)品推薦

客戶許從來不是什么新鮮事。它的許可權(quán)限有兩種主要形式:內(nèi)隱許可和外顯許可。

當(dāng)人們找到你先于你找到他們,并與你的品牌互動時,他們會授予內(nèi)隱許可。外顯許可是由個人明確授予的,也是營銷人員最希望得到的。

如果你的品牌能在消費(fèi)者需要的時候出現(xiàn),他們將愿意被動地與我們分享信息,并默許你利用個人數(shù)據(jù),在那一刻為他們創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。如下圖:因此,品牌必須無所不用其極的去獲得外顯許可,而獲得外顯許可的兩大關(guān)鍵是 " 漲粉第一 " 和 " 價值交換 "。

前者顧名思義,后者可以個例子來解釋。幾乎每個服裝零售店鋪都會對首單顧客提供折扣,以換取訪問者的個人詳細(xì)信息。這是一種價值交換,它授權(quán)品牌傳遞體驗(yàn),并與消費(fèi)者直接互動。

這種價值交換也適用于社交媒體渠道。

當(dāng)下很多企業(yè)、機(jī)構(gòu)都通過內(nèi)容運(yùn)營(比如深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播等)為用戶提供專業(yè)信息和交流場所。同時會在其中營銷自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過這種方法,它們在提升銷售,固化了私域用戶忠誠度的同時,也進(jìn)一步了解更多關(guān)鍵數(shù)據(jù)、信息,展開更多營銷工作。

要素 3:個性化獨(dú)特的、精心打造的,消費(fèi)者的專屬體驗(yàn)

在無限媒體環(huán)境中,每一個時刻都是個性化的,沒有兩個時刻是完全相同的。

你的手機(jī)、ipad 會按照你的特定偏好進(jìn)行設(shè)置,裝什么 APP 也是由你自己決定。你訪問的每一個信息流都會過濾成千上萬種體驗(yàn),最終出現(xiàn)在你面前的一小部分都是單獨(dú)為你定制的。

換句話說,場景架構(gòu)圖的第三大要素,即以個性化的方式傳遞品牌體驗(yàn),已經(jīng)成為激勵現(xiàn)代消費(fèi)者的新基線。

從結(jié)構(gòu)圖中,我們可以明確看出,人際聯(lián)系是這則要素中場景化最高的部分。舉個例子,很多有主理人的淘寶品牌,網(wǎng)紅帶貨等都是人際聯(lián)系的完美落地。

并且最終,所有品牌都需要轉(zhuǎn)向更分散的社區(qū)模式。不論是社區(qū)網(wǎng)紅培養(yǎng)計劃、員工口碑傳播團(tuán)體和品牌大使等,他們都會通過自己的個人社交渠道(抖音、小紅書、微博等)來傳播品牌。

要素 4:真誠同理:如何親近消費(fèi)者

對于什么是真誠同理的溝通,每個人都有不同的想法。品牌聲音、同理心,以及與傳遞體驗(yàn)的媒體渠道保持契合,這三個品質(zhì)并非遞進(jìn)關(guān)系,它們同等重要地構(gòu)成了真誠同理。

品牌聲音的原理很簡單,人們不想聽到做作的品牌聲音,他們想要的是一種能夠使用人類對話基本要素的人類聲音——自然語言和對話。

同理心是關(guān)于從他人或其他群體的角度來看待和理解事情的。沒人在乎你的品牌。但如果你能證明你在乎人們,他們可能會開始在乎你。如果我們要打造真誠同理的品牌體驗(yàn)時,同理心是關(guān)鍵。比如,近期 Fendi 和喜茶聯(lián)名就引發(fā)了許多 FENDI 用戶的相關(guān)探討。

與媒體渠道保持契合,是指傳遞真實(shí)的品牌體驗(yàn)需要將其與人們能找到它的媒體渠道對齊。同樣的內(nèi)容,在不同平臺上發(fā)布的內(nèi)容只有符合平臺調(diào)性,傳播效果才能更好。

要素 5:價值觀明確:讓消費(fèi)者真正理解品牌

在最高層次上創(chuàng)造場景化體驗(yàn),取決于你是否清楚你的品牌存在的原因。

價值觀明確是場景架構(gòu)圖中的最后一個要素,通過品牌體驗(yàn)的焦點(diǎn)從產(chǎn)品或服務(wù)本身,轉(zhuǎn)移到與客戶更深層的聯(lián)系上。

前面的真誠同理指的是,你能在多大程度上超越預(yù)期。那么價值觀則是執(zhí)行過程中背后的故事情節(jié)、引導(dǎo)力量和總的主題。

它是營銷的核心。

一旦你明確了品牌的更高目標(biāo),就能更容易地找到自然的方式,并在任何時刻、任何體驗(yàn)中與受眾分享這個目標(biāo)。

更重要的是,你創(chuàng)造的體驗(yàn)將能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你所銷售的產(chǎn)品的限制。這很重要,因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品在一個人的一天、一周或一個月里只屬于那么幾個時刻。

實(shí)際上,明確品牌的價值觀很簡單,但如何讓品牌與消費(fèi)者價值觀相匹配,是達(dá)到更高層次場景化的關(guān)鍵,從大眾營銷到高度個性化的人際互動,所有品牌活動都在考慮范圍之內(nèi)。

首先,是企業(yè)社會責(zé)任。當(dāng)下大多數(shù)企業(yè)在闡述自己的社會責(zé)任時,其實(shí)都處于場景架構(gòu)圖中較低的水平。除非營銷人員能找到與品牌目標(biāo)消費(fèi)者就這一問題進(jìn)行互動的方法,否則它就不會具有場景性或有效性。

其次,是品牌行為,這點(diǎn)更為重要,你必須努力分享與品牌相關(guān)的核心價值。

比如寶潔旗下的衛(wèi)生棉品牌 Always,致力于宣傳 " 給女性以信心 " 的價值觀。于是該公司決定進(jìn)行一項實(shí)驗(yàn),年輕女孩(青春期前)和成年女性被要求做相同的任務(wù)。最終,呈現(xiàn)出一段 3 分鐘的短片,在社交媒體上被多次分享轉(zhuǎn)發(fā)。許多人在網(wǎng)絡(luò)上通過這個場景化體驗(yàn)遇到了 Always,這次場景營銷背后的推動力是品牌的價值觀。

第三,帶動消費(fèi)者跟品牌共同行動,這是實(shí)現(xiàn)更深層次的共同價。消費(fèi)者個人場景中與品牌合作,既能投射信息,也能分享價值觀,是一種最深層次的 " 種草 "。

最后,必須要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是,當(dāng)下人工智能跟蹤每一種體驗(yàn)和與之關(guān)聯(lián)的體驗(yàn),同時關(guān)注消費(fèi)者的參與,以確定未來的結(jié)果。在這種情況下,場景成為一個循環(huán)。場景促成客戶參與,客戶參與又標(biāo)志著更大的場景,從而增加其未來的影響力。

場景循環(huán)從創(chuàng)造消費(fèi)者想要參與的體驗(yàn)開始,我們的場景體驗(yàn)打造,需要從五大要素綜合切入,不能只關(guān)注單一要素,而要關(guān)注復(fù)合因素所產(chǎn)生的復(fù)合效應(yīng)。

當(dāng)你創(chuàng)造的場景越多,你推動的參與度就越高。當(dāng)你推動的參與度越高,你的品牌體驗(yàn)和其他內(nèi)容就越有可能突出重圍。

* 文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表筆記俠立場。

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